飞天涨回1690，国窖还倒挂150：双11的酒喝还是囤

京东酒业11月1日发了份开门红战报：10月29日到11月1日这四天，名酒成交额同比涨30%。珍酒涨121%，郎酒老酒涨370%，泸州老窖涨35%，茅台涨23%。

同一个星期，19家白酒上市公司的三季报全出来了。前三季度营业收入2678.22亿元，同比跌7.61%；归母净利润973.68亿元，跌9.6%。第三季度单季，营收跌10.05%，净利跌12.97%。

四天涨30%，九个月跌7.61%。两组数字都是真的，也不打架——前一个说的是这四天下单的人比去年多，后一个说的是这九个月酒企确认进报表的收入比去年少。中间隔着的那部分，是压在渠道里、还没卖到消费者手上的酒。

这个双11白酒真正发生的事，藏在这个夹层里。

先掰正两个流传最广的说法

这段时间讲白酒双11的内容里，有两句话出现频率特别高，都站不住。

第一句是"线下烟酒店每瓶倒挂超300元"。我把能找的地方都找了一遍，这句话最早出自知乎一篇11月2日的帖子，通篇就这一句断言：没说是哪款酒，没说批价多少，没说出厂价多少，没说数据来自哪儿。同一篇里还写着线上"暴涨30%卖断货"——而京东那份战报里，我没有看到"售罄"“断货”“缺货"中的任何一个字。这篇帖子的作者自述"深耕酒类行业20余年，服务众多头部酒企”，文末是"欢迎私信交流"。

真实的倒挂没那么夸张，但确实有。国窖1573出厂价980元，10月中旬市场一批价稳定在830到840元，经销商每卖一瓶账面亏150多元。这个数在7月和10月两份不同来源的报价里对得上。

“300元"是怎么凑出来的？换一个口径就行：普五的建议零售价1499元，批价910到930元，一减就是五百多。可建议零售价是印在盒子上的数字，不是经销商的进货价。拿它算出来的"亏损”，跟烟酒店老板账本上的亏损是两回事。

第二句是"白酒崩了，别买"。也不对。飞天茅台去年12月12日原箱批价1495元、散瓶1485元，双双跌破1499元官方指导价，那是历史新低。今年1月初回到1560元，1月31日单日冲到1755元，7月中旬原箱1700元、散瓶1695元，11月初在1690元附近，11月11日今日酒价报1675元。同时官方把飞天零售价提到1639元，合同价（也就是出厂价）上调100元到1369元，自营专卖店的独立售价提到1753元。

1675元的批价对1369元的出厂价，渠道现在卖一瓶飞天，赚300元上下。旗舰单品已经从倒挂翻成了正毛利。

报表在收窄，动销没热

分化不只在价格上。

第三季度单季，洋河营收12.81亿元，跌61.10%，归母净利润亏7.71亿元。五粮液营收44.42亿元，跌37.68%，净利9.58亿元，跌48.25%。泸州老窖营收41.95亿元，跌37.14%，净利13.32亿元，跌57.03%。

这里有个坑得说清。五粮液前三季度营收328.58亿元、同比涨7.25%，净利97.11亿元、涨49.98%，单看像逆势翻红。别信这个增速——上年同期利润被会计调减过，基数打低了，同一份报表里它第三季度单季营收是跌37.68%的。

茅台是唯一双增的龙头：第三季度营收410.06亿元涨3%，净利199.51亿元涨3.78%。19家里，第三季度营收正增长的只有7家；净利下滑的有15家，其中10家跌幅超过40%。前六家（茅、五、汾、泸、洋、古）占了19家营收的87.29%、净利的94.77%，茅台一家就占掉净利的66.21%。

比利润更该看的是合同负债——经销商提前打给酒企、还没提货的钱，等于渠道对未来半年投的票。19家里14家比年初下滑，9家降幅超过30%：五粮液少了45.33亿（剩89.27亿），洋河少了26.33亿（剩48.96亿），汾酒少了13.94亿（剩56.13亿），泸州老窖少了10.51亿（剩23.16亿）。

有一个反例。水井坊的合同负债环比增加2.1亿到8.5亿，销售回款10.3亿元，涨76.1%。它的经销商数量从年初的94家减到了66家。

投票的人少了，但留下来的人愿意打款了。整个板块第三季度的营收降幅是11.23%，去年同期是18.42%；净利降幅13.77%，去年同期22.03%。跌还在跌，跌得比一年前慢。

今年酒企做的不是停货，是清渠道

去年这个时候，酒企的标准动作是停货。2025年头三个月，十家酒企发了17张停货通知，泸州老窖老头曲、习酒窖藏1988、汾酒青花20、洋河海之蓝天之蓝都在名单上。今年10月到11月，我一张新的停货通知都没找到。

今年换成了清渠道。洋河清理了1000多家乱价、跨区窜货的违规代理商，苏北核心市场的经销商库存已经压到年度目标的5%到10%。五粮液8月初给经销商发通知，取消部分渠道政策，力挺普五出货价不低于800元一瓶。汾酒发现有大型商超把它的产品当低价引流款，直接断供，同时设了窜货回购机制。

这些动作说的是同一件事：把散在渠道手里的差价收回来。

飞天已经收完了。批价从跌破指导价回到站稳1700元附近，出厂价还顺势上调了100元。中信证券的判断是白酒板块"处于周期磨底后期、出清尾声阶段"；白酒评论人蔡学飞说得更直白：“此轮不是行业拐点反转，只是市场提前给压货周期结束的反馈……账清了、价稳了，但动销还没热。”

证券时报的说法是，基本面反转还要等春节旺季验证。

顺便说一句普五。它的批价，10月中旬报750元上下，11月11日今日酒价报820元，7月下旬还有另一份报价写910到930元。出厂价更乱，899元的开票价和1019元两种说法都在流传。这也是为什么"倒挂多少"这个数你总能听到好几个版本——不是谁在撒谎，是这个市场眼下没有一个大家都认的价。

四层价格里，好价在哪一层

10月有人做过一次线下线上比价。剑南春水晶剑：线下烟酒店450元，品牌自营店日常400元，大促好价325元。普五八代：线下烟酒店900元以上，自营日常750到800元，大促好价640元。

同一瓶酒，四个价格，最高和最低差125元到260元。而最贵的那一层，恰好是你临时想喝酒、下楼就能买到的那一层。

大促好价确实存在，但有三个前提：你得有平台会员（88VIP、京东PLUS）；你得等节点（618、双11、中秋国庆前）；你还得接受限购，一个账号通常只能买一两瓶。

三个条件叠起来，好价就不是"想买就有"，是"符合条件才轮到你"。所以评论区才会一直吵——有人说"我搜了，最便宜也要贵两百"，有人说"确实是全年最低"。两个人可能都没说谎，他们只是不在同一个条件里。

今年的规则也在变。天猫取消跨店满减改成官方立减，京东取消定金预售，抖音改成立减折扣加一件直降15%。商务部等七部门在推品质电商行动，明确要纠治"自动跟价""全网最低价"这类无序竞争，《互联网平台价格行为规则》今年4月已经施行。方向很清楚：那种把全网价盘一次性打穿的破价大促，监管在往回收。

买酒的人已经吵起来了。小红书上一条问"双十一五粮液700左右一瓶算好价吗"的帖子，11月10日发的，评论区裂成两半。一边是"必须囤，基本上是八折，我买了三瓶"；另一边是"别囤，以后五粮液都500一瓶了"“没必要，现在市场行情都是跌跌跌，想喝的时候再买”。

有一条特别扎眼："我去年618和双十一囤了二万多元的酒，今年再一看价格，算下来足足亏了两千多元。"知乎上还有人写，去年亏5万、今年又亏6万，家里囤的酒以每天1到3元的速度在跌。

这两拨人吵的其实不是同一道题。买酒喝的人算的是"这瓶比平时便宜多少"，囤酒的人算的是"这瓶以后能不能卖得更贵"。前者买到了就算赚，后者要等一个可能不再来的下家。

至于直播间和百亿补贴的低价名酒，线下做了十几年的人反复在说是串货、瑕疵酒、打孔酒、拔盖酒。这是他们的判断，我核不到确证，也核不到反证，只能原样告诉你。能核到的是另外两件事：今年4月有个涉案2.6亿的假酒案告破，直播间卖的"老酒"有些是酒精勾兑；3·15调查里，上千元的茅台高仿成本只要268元，还有页面展示"五粮液"、下单变成"四海春"的情况。真要在这些渠道买，收到货先别急着拆封。

值得买社区11月6日有条提醒挺实在：很多店铺会先抬价再做满减，名酒一定认准正规渠道，优先官方旗舰店和授权经销商。

喝的话现在买，囤的话别囤

先说喝。

我劝你现在买，理由不是抄底，是你在买一个正在消失的东西。酒企今年所有动作都指向同一处：把渠道差价收回去。飞天已经收完了，渠道一瓶赚300元；普五和国窖还在流血，但洋河清退1000多家窜货代理、五粮液挺价800元、汾酒对商超断供，做的是同一件事。等这批酒的价格也被挺住，640元的普五、325元的水晶剑就不会再有了。

再说囤。

囤酒赚的从来是渠道差价的钱，不是酒的钱。而这个差价的对手盘，现在是酒企自己。它们有的是办法让你手里那批"低价货"找不到下家——挺价、断供、清退窜货、设回购机制。中国酒业协会6月发的中期报告里，68.5%的受访企业认为下半年还要继续下行调整，觉得会小幅回暖的只有16.8%。2025年那份报告更难看：行业平均存货周转天数900天，60%的企业面临价格倒挂，800到1500元这个价格带倒挂最严重。

900天。你囤的酒，在别人的仓库里排着队。

还有个现实问题：白酒没有保质期，但它有变现期。评论区那句话是对的——“世界杯联名的，自己喝无敌，但是没人收”。生肖酒、联名酒、纪念酒，买的时候带溢价，卖的时候打折。

接下来盯三个数

一是批价。11月11日的数是飞天散瓶1675元、国窖1573一批830到840元、普五820元。飞天站稳1700元不动，说明挺价成功；如果普五的批价从820往900走，说明第二个被收回来的是它。

二是合同负债。14家下滑是现状，水井坊回款涨76.1%是唯一的反例。这个科目比营收早半年说话，明年年报出来的时候，看它比看利润有用。

三是春节。证券时报说得很清楚，基本面反转要等春节旺季验证。京东那份战报只统计了10月29日到11月1日四天，到今天为止我没看到全周期战报，也没看到天猫、抖音的酒类数据。所以"线上暴涨"这件事，眼下只有一家平台、一个四天窗口的证据。

最后放一个不太应景的数：2026年1到5月，规模以上白酒产量145.2万千升，同比跌4.4%，这已经是连续第十年下滑。2016年的峰值是1358.4万千升，去年是354.9万千升。酒还在喝，喝得越来越少，这个趋势没被双11改变，也不会被一份开门红战报改变。