李想这一炮,炸懵了整个汽车圈!
近日,理想汽车创始人李想,和某汽车自媒体隔空对线。
针对网络上“新能源车企中,理想汽车是花钱搞营销最多的。”观点,对此,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在个人社交账号连发多条内容澄清。
李想的回复之中,包含了几个要点,我们大致进行总结一下。
1、理想汽车的营销费用并不高。理想汽车品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,几万块的费用都要李想本人亲自审批。
2、其他车企的营销费用比理想汽车高得多,“主流品牌市场费用率是2-3%,是我们的4-5倍。”而豪华品牌更高,高达8%-15%。这些都是上市公司数据,如假包换。
3、可以用一个简单的办法来判断一家汽车品牌的营销费用高低,那就是看水军。“大量使用和汽车毫无关联的真实账号,在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品,也包含贬损某竞争产品,这样的品牌营销部门最有钱。留言从来没输过,销量从来没……”
李想的言论看下来,其实信息量很大,甚至可以说这一炮,炸懵了整个汽车圈,也揭露了汽车圈的行业潜规则。
那么,李想本人的言论到底有多少可信度呢?首先,在造车新势力之中,理想汽车营销的费用的确是比较低的,财报显示,2022年全年理想汽车营收为452.9亿元,销售、一般及管理费用为56.7亿元,市场营销及推广费用为10.1亿,销售、一般及管理费用占总营收12.5%,市场营销及推广费用占总营收的2.23%。
作为对比,蔚来汽车与小鹏汽车2022年销售、一般及管理费用分别为105.37亿元和66.88亿元,分别占总营收的21.4%和24.9%。2022年,蔚来汽车亏损144.37亿元,理想汽车亏损20.32亿元,小鹏汽车亏损91.4亿元
简单来说,就是理想汽车靠着蔚小理三家之中,最低的营销费用,取得了最高的市场销量,而且远远甩开了蔚来和小鹏汽车一大截。
而李想本人也揭露了汽车圈的一个潜规则,那就是各大车企都有营销费用,没有不营销的车企,在新车发布的时候,一般会邀请不少媒体进行报道,给车马费,包机酒,另外会邀请一些大V,对车辆进行评测,付一定的费用,除了正常的开发布会,新车宣发之外,还会进行邀请一些水军,引导舆论。其中还包括,对于一些品牌负面视频进行公关处理,给封口费下架视频等等。
所以,一般在一款新车上市的时候,我们会看到很多评测视频密集上架,这些一般都是车企组织的,邀请车评人集中到某个地点评测,来达到宣发目的,所以如果想看对于一款车的客观真实的评价,还是等新车上市的这波点评过去之后吧。而很多汽车品牌的文章和视频下面,一般都会出现很多正面评价,一般字数都不多,一看就知道,是水军。
而传统车企和造车新势力,在营销方面有所不同,传统车企更喜欢投大范围的硬广,各种大屏、灯杆、地铁进站口广告,电视里面的TVC广告等等,而造车新势力更喜欢做粉丝营销,举办各种线下见面会、试驾会,让很多人觉得汽车品牌越来越饭圈化,但是这种“饭圈”营销却是造车新势力“用户思维”的直接体现。
因此,我经常说,不能不看车评,也不能全信车评,车评人往往会出于各种各样的立场去评测,要么因为利益输送,要么想要树立人设,因此自己去试驾最重要,多试驾多对比,再结合各种车评人的观点,你大致可以得出一个比较接近真相的结论。
作者声明本文无利益相关,欢迎值友理性交流,和谐讨论~
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