100元的月饼券转了一圈，一块月饼都没被生产出来，钱去哪了？

街口那些攥着一沓券、见人就问“月饼票有吗”的黄牛，不见了。

不是他们不想做，是收上来的券，回售给厂家那条路，走不通了。

同一个月饼市场，两本账打起来了。一边是门店销售额同比下滑45.17%，一边是全行业还要微增2.7%。

一张嘴说腰斩，一张嘴说微增，谁也不肯让谁。

一轮明月照千秋，

祭月坛前起香烟。

胡饼邀蟾传旧话，

到明朝才叫团圆。

列位看官，说书人今天不表英雄，不表将相，单表一块饼。

这块饼不大，圆圆的，直径也就巴掌宽。可它一路走过来，走了两千多年；光是走到“中秋”这两个字底下，就用了一千几百年。到了2026年9月25日，农历八月十五这一天，它又赶上了一场大变动。

这块饼叫月饼。这一回，咱们把它的来历和它的账本，一起翻一翻。

第一回　秋分祭月难成圆　胡饼邀蟾话当年

秋分祭月拜苍天，

偏逢无月不成圆。

一挪挪到八月半，

胡饼邀蟾话当年。

话说这块饼的起点，不是吃，是祭。

周代就有了秋分祭月的习俗。到了秦汉，秋日祭月又和农业收成连上了线。一部《礼记》里留着一句话：“天子春朝日，秋夕月。”白天祭日头，夜里祭月亮。

到了初唐，秋日祭月成了固定的事，人们对着月亮祈福。可有一样别扭。秋分那天未必有满月，而祭月偏偏要满月才应景。于是就调，把“祭月节”从秋分挪到了中秋。这一挪，就把后来的所有事都埋下了。

再说这块饼头一回跟月亮挨上边，是在唐初。

这段故事流传极广，可各家记述并不一样。说书人得把三种说法都摆出来。

一说唐高祖李渊和群臣共度中秋。有西域商人献上圆饼，李渊看那饼圆得跟月亮相似，随口说了句“应将胡饼邀蟾蜍”，随即分赐群臣。

另说唐太宗李世民为出征凯旋的将军设宴。吐鲁番来客献胡饼祝捷，李世民看着圆圆的胡饼，说了同样那一句。

还有一说，天宝年间唐玄宗与杨贵妃赏月吃胡饼。玄宗嫌“胡饼”这名字不雅，杨贵妃抬头望着圆月，说这饼像天上的月亮，叫月饼吧。玄宗说，好。

那位说了，到底哪位皇帝、哪位娘娘说的这句？

书中暗表，这三段里就有一处对不上。那位将军所征的对手，有的写“突厥”，有的写“匈奴”；说出“应将胡饼邀蟾蜍”的皇帝，也有高祖、太宗两说。

这类起源故事，本来就是民间传说，不是同时代的可靠记录。所以咱们只并列，不坐实。

倒是中唐白居易留下一首《寄胡饼与杨万州》，说“胡麻饼样学京都，面脆油香新出炉”。可见胡饼在民间已经流行。可那时候，它还不叫月饼。

才要说“月饼”这两个字是打哪儿冒出来的，还得再往下翻几百年。

第二回　南宋始见月饼字　明朝才认团圆意

南宋书里见两字，

四时皆有不当令。

直到明朝才认下，

一枚圆饼是团圆。

“月饼”这两个字，最早落在南宋。

吴自牧《梦粱录》卷十六“荤素从食店”里，与芙蓉饼、菊花饼、梅花饼并排写着“月饼”。周密的《武林旧事》卷六“糕”类之下，也收着“月饼”。

可这里有个关节。南宋的“月饼”被归在“四时皆有”的市井蒸食里，和蒸作面行的包子、馒头排在一起。它跟中秋节，那时还没绑上一块儿。

同一个时代的《东京梦华录》把北宋中秋写得热闹得很，“贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月”。偏偏没提月饼一个字。

真正把月饼钉在中秋上的，是明代。

田汝成《西湖游览志余》写得明白：“八月十五日谓之中秋，民间以月饼相赠，取团圆之义。”沈榜《宛署杂记》记：“士庶家俱以是月造面饼相遗，大小不等，呼为月饼。”《酌中志》写宫里的情形：“八月……自初一日起，即有卖月饼者……至十五日，家家供月饼瓜果。”

刘侗《帝京景物略》记得更细。祭月之后“散之家人必遍”，饼大的，直径到二尺。

“团圆”这两个字，到这时候才真正长在月饼身上。

至于元末那段藏纸条、约定“八月十五夜起义”的传说，一说是朱元璋与刘伯温，一说是高邮人张士诚。同属传说，也照旧并列。

到了清代，这块饼算是做到了顶。《燕京岁时记》称前门致美斋月饼为京都第一；顾禄《清嘉录》记江南杭州“中秋食月饼，夜设祭月，取'人月双圆'意”。

《红楼梦》第七十六回里贾母吃的“内造瓜仁油松瓤月饼”，就是五仁月饼。袁枚在《随园食单》里写得最馋人：“用山东飞面作酥为皮，中用松仁、核桃仁、瓜子仁为细末，微加冰糖和猪油作馅。食之，不觉甚甜，而香松柔腻，迥异寻常。”

才要再说这块饼到了今天，先得看看柜台上的账。这一年的账，两本账打起来了。

第三回　柜台前头冷清清　统计表上却微增

柜台前头冷清清，

统计表上却微增。

一轮明月千家有，

谁在跌来谁在撑。

话说2026年中秋前夕，两本账摆在桌上。

第一本账，来自门店。监测的时段是8月14日到9月13日。数据是这样的：

• 主要门店月饼销售额，同比下滑45.17%

• 销售量，下降40.67%

• 礼盒销量，同比下滑49.04%

近乎腰斩。 市场连续第二年往下走。

那位说了，量跌了四成，钱跌了四成半，这里头还有讲究？

有。把两个数放在一起错一下。销量降40.67%，销售额降45.17%，隐含的均价就下移了约7.6%。量在跌，价也在跌，这是量价齐跌。 不是简单的“没人买”，是买得少了，也买得便宜了。

第二本账，来自全行业。2025年，中国月饼销售规模282.4亿元，同比下滑5.9%；产量51.8万吨，下降5.4%。这是近十年头一回负增长。

可到了2026年，行业机构预测销售规模约290亿元，同比微增2.7%。

一边是门店近乎腰斩，一边是全行业微增2.7%。

列位看官，这两个数要是真打架，那必有一方在撒谎。可它们不打架。是口径不同。

门店监测盯住的是传统商超礼盒这一条通道。而那282.4亿元、290亿元，是全行业销售规模。散装、现烤、线上、即时零售、出口，全都算在里头。

钱没有消失，是换了地方。

才要说钱换到了哪些地方，得先���这十年的曲线铺开。这条线爬了十年，刚掉了个头。

第四回　十年爬坡往上蹿　去年忽然掉了头

十年爬坡往上蹿，

去年忽然掉回头。

总量刚打一声嚏，

结构已经翻个兜。

书中暗表，2015年到2024年，这块饼的账本是这样的：

年份　销售规模（亿元）　同比

2015　131.8　—

2016　150.6　+14.3%

2017　168.5　+11.9%

2018　182.3　+8.2%

2019　196.7　+7.9%

2020　205.2　+4.3%

2021　218.1　+6.3%

2022　243.8　+11.8%

2023　271.3　+11.3%

2024　300.1　+10.6%

2025　282.4　-5.9%

2026（预测）　290　+2.7%

从2015年的131.8亿元，爬到2024年的300.1亿元，翻了1.28倍。这条线上撑着的是什么？是礼盒溢价，是团购放量。

2025年，掉头。282.4亿元，比上一年少了17.7亿元。

2026年预测回到290亿元，看着是回来了。可还是没够着2024年的300.1亿元。这叫弱复苏，不叫翻身。

更要紧的是，总量刚打了个喷嚏，结构已经翻了个个儿。

千元以上礼盒销量，同比下滑约76%，接近出清。

500元以上礼盒在常规渠道的占比，从2023年的7.2%一路跌到2025年的1.8%，跌掉75%。

而68元到200元的平价礼盒，占比升到60%以上，成了绝对主流。

有一个反转，比前面哪一条都耐琢磨。“自己日常食用”，占比50.4%，头一次超过了“送礼”的42.5%。 而与家人分享占55.9%。

自己吃超过送人。这个拐点的分量，比那几个百分点的波动重得多。月饼的消费动机，头一回从“向外的人情”，掉头转向“向内的满足”。

才要说结构为什么翻得这么狠，得先看穿一条链。这条链上，十几年没出现过一块月饼。

第五回　一张纸券转几家　从头到尾没见饼

一张纸券传几家，

从头到尾没见饼。

谁在赌谁不来提，

这门生意凭空影。

话说过去十几年，月饼真正值钱的部分，从来不是“吃”，是“流通”。

列位看官，您听我说一张券的走法。

一张面值100元的月饼券，流通路径是这个样子。厂商65元卖给经销商，经销商80元卖给企业，企业当福利发给员工。员工不想吃，40元卖给黄牛；黄牛50元卖回厂商。

一圈走完，咱们错一错账。

厂商净赚15元，经销商赚15元，黄牛赚10元。三个环节，四十块钱的利润分了。

那张券上写的100元，一块月饼也没兑现过。

这条链上，每一环都在赌别人。厂商赌你不来提货，员工赌有人回收，黄牛赌厂家愿意回购。只要所有人默契配合，链条就一直不断。

行业里给这套玩法起了个名字，叫“月饼证券化”。一张券，就这样被当成了类期货的金融商品。

可到了2026年中秋，黄牛不见了。

不是他们不想做，是收了之后，回售给厂家的那条路走不通了。

二手平台上，原价238元的酒店月饼券，标价65元，约合2.7折；原价198元的券，直接挂3折出。主流收购价普遍只剩券面面值的4到7折。

黄牛是最灵敏的市场信号。连他们都跑了，说明这条链真的出了问题。

才要说这条链是怎么断的，得数一数这几年落下来的刀。一共四刀。

第六回　四刀砍断老链条　团购销声包装收

一刀砍在发行端，

一刀砍在包装匣。

一刀砍在团购处，

一刀砍在流转闸。

第一刀，砍在发行端。

2022年，国家发展改革委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。公告要求发行月饼券、月饼卡等提货卡券的经营者，严格遵守单用途商业预付卡管理办法，实行备案管理。发多少券要报备，券的敞口要和产能挂钩。

过去那种敞开印、敞口套利的玩法，从源头上撞了墙。

第二刀，砍在包装上。

2023年，GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制国标落地。包装不超过3层；销售价格100元以上的月饼，除直接接触内装物的包装外，所有包装成本不得超过售价的15%，100元以下的不超过20%；不得使用贵金属、红木等材料；不得搭售茶叶、酒水等其他商品。

过去高价月饼的秘密不在饼里，在盒子里。这一刀，把溢价的物理载体直接拿掉了。

第三刀，砍在买单方。

月饼团购最大的买家，过去是企事业单位。到2025年，企业团购采购占比跌破三成，部分行业的订单下滑35%到40%。不少单位不再大批量采购礼盒，转头发购物卡、发米面粮油。

一个算得清账的人事，都知道这笔钱该怎么花。

第四刀，砍在流动性上。

前两刀砍掉了超发的空间，第三刀砍掉了最大的需求方，二手市场随即踩踏。同一张券几百个人挂着转让，价格从7折一路杀到2.7折。

而发券量与产能绑定之后，厂家回购自己超发券的动力也没了。黄牛赖以活命的那条回购链，转不动了。

四刀下来，2026年的行业动作也很清楚。

9月8日，山西省零售商行业协会发布倡议，要求发行月饼券卡的经营者不得超发、空转，严禁炒作月饼券等金融化行为。9月12日，上海知识产权法院公布判例，两家公司仿冒哈根达斯月饼券推销自营商品，被认定构成不正当竞争。

再往前，商务部办公厅已下发《关于做好2026年遏制天价月饼工作的通知》。青岛、深圳等地随即落地细则。单价500元以上盒装月饼重点监管，包装不超3层，不得混装搭售。

监管的刀落在哪儿，看得很清楚。打的是假券、侵权和规模化空转，不是那张券本身。

才要问钱到底跑去哪儿了，看四条线就明白了。

第七回　礼盒瘦身价钱落　一条新船出了海

礼盒瘦身价钱落，

散装现烤肉出炉。

一条新船出了海，

往哪开去问货单。

第一条线，平价礼盒。

68元到200元的礼盒占市场六成以上，79元、99元、139元这类价位最受欢迎。老字号的动作也实在。山西太原双合成的晋式月饼，简装68元一盒8枚，带古建纹样的文创款158元，面向商务的中端款集中在198到268元。

不是不买礼盒了，是不买“盒比饼贵”的礼盒了。

第二条线，散装与现烤。

山姆、华润等商超里，白莲蓉、蛋黄红豆、五仁按块卖，5元到10元一块。成都商超里，散装月饼、迷你小规格的铺货量比往年明显提升。上海老字号高峰期，一天卖出4万个鲜肉月饼。

第三条线，健康化。

京东平台上，“低糖月饼”的搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会主动翻配料表。低糖产品的含糖量，部分标注在0.6到1.9克/100克，以及2.0到3.9克/100克；而常规款样本，不少在10到40克/100克。

低糖低脂月饼的销量，同比增长35%。

第四条线，是新出的海路——出口。

据广州海关统计，2026年前8个月，广州海关监管出口月饼货值4976.5万元，同比增长42.7%。

厦门海关数据显示，前7个月福建出口月饼等糕点饼干类产品6.1亿元，同比增长39.5%，出口规模位居全国第三，占同期全国糕点饼干类产品出口总值的13%。

中山海关前8个月监管出口月饼超600吨，货值约4700万元，覆盖40多个国家和地区。

广州酒家2026年半年报里，月饼系列产品收入同比增长43.75%。公司在公告中说明，主要原因是境外出口增加。

供给那头，也在同步收缩。

1989年首创“冰皮月饼”的大班面包西饼，2025年6月宣布停业，结束41年经营。部分月饼代工厂开工率下降，有企业员工反映“上三休一”。

主打节令礼品的上市公司元祖股份，营业收入从2023年的26.59亿元降到2025年的20.81亿元，两年降幅21.7%。

尾声　一张券里看终局　莫赌他人不来兑

列位看官，说到这儿，这块饼的事算是说完了。可有一条道理，得单独拎出来讲。

购物卡也有回收市场。可购物卡的终点是消费。您拿卡去超市买东西，发卡方赚的是商品毛利。

月饼券的终点是回购销账。厂家自己把券买回来，赚的是面值和回收价之间的差价。

一个指向消费，一个指向融资。

一张券里看终局，

终点是货还是钱。

若靠赌人不来兑，

这盘生意难久全。

判断一种券的金融属性健不健康，不看它有没有变现能力，看它转完一圈之后，终点落在哪儿。

终点是消费，风险可控。终点是发证方自己回购销账，那就是在加杠杆，不产生任何实际价值。它的收益来自“赌对方不来兑付”，而不是“因为创造了真实价值”。

这个标准放到任何行业都成立。真正被抽走的，是那个靠流通撑起来、而不是靠使用撑起来的部分；那种来自“赌对方不履约”、而不是来自真实价值的收入。

月饼不是卖不动了。

是那些本来就不需要被生产出来的月饼，终于不用被生产出来了。

话说到这儿，说书人想问列位一句实在的。你手上那摊生意，有没有哪一笔进项，是靠“赌对方不来兑现”挣来的？不妨在底下留一句。

信息来源

1. 人民日报《中秋话“月饼”》：月饼起源、《礼记》祭月、唐宋演变、明清习俗

2. 光明日报《小饼如月》：李渊“应将胡饼邀蟾蜍”、白居易《寄胡饼与杨万州》、南宋《武林旧事》《梦粱录》“月饼”词条

3. 广东省人民政府参事室《中秋节吃月饼源于何时？》：唐太宗李世民版本传说、杨贵妃改名说、《东京梦华录》《梦粱录》卷十六引文

4. 中国妇女报《古诗文里品月饼》：南宋“月饼”为四时皆有之市井点心、《帝京景物略》明代祭月、《红楼梦》《随园食单》

5. 艾媒咨询《2015—2025年中国月饼行业市场销售规模》及《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》：历年销售规模、购买用途结构

6. 中国焙烤食品糖制品工业协会2026年8月市场调研：平价礼盒占比、千元以上礼盒销量、500元以上礼盒渠道占比

7. 《快消品》（东方快消品中心）2026年中秋前夕监测数据：主要门店销售额、销售量、礼盒销量同比

8. 新浪财经《中秋将至，282亿月饼行业“去金融化”》：2025年规模与产量、近十年首次负增长、用途结构反转

9. 中国经济时报·中时财经《高价礼盒退潮、低糖搜索飙升》：勤策消费研究价格带数据、低糖搜索量

10. 深圳市商务局《关于遏制“天价”月饼和过度包装、规范中秋月饼市场的倡议书》：引《商务部办公厅关于做好2026年遏制天价月饼工作的通知》（商办流通函〔2026〕375号）

11. 青岛市发展和改革委员会等四部门《关于做好2026年月饼市场监管工作的通知》（青发改价格〔2026〕252号）：包装层数与成本占比、500元以上重点监管、交易信息保存2年

12. 国家发展改革委等四部门《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（2022年第5号）：月饼券遵守单用途商业预付卡管理办法

13. 广州海关《前8个月广州海关监管出口月饼货值4976.5万元》：海关总署广州海关官网

14. 厦门海关数据（经海峡导报报道）：前7月福建糕点饼干类产品出口6.1亿元、同比增长39.5%、占全国13%

15. 拱北海关所属中山海关数据（经广东侨网报道）：前8月出口月饼超600吨、货值约4700万元

16. 广州酒家集团股份有限公司《2026年半年度经营数据的公告》（公告编号：2026-058）：月饼系列产品收入4658.83万元、同比增长43.75%

17. 元祖股份2022—2025年年度报告：营业收入分别为25.87亿元、26.59亿元、23.14亿元、20.81亿元

18. 中国日报香港版、香港文汇报、深圳卫视关于大班面包西饼停业的报道：1984年创立、1989年首创冰皮月饼、41年后停业

19. 百度百科「月饼金融」「月饼券利益链」词条：月饼券流通路径与各方利润结构

20. 今日头条《黄牛都不收月饼券了》《月饼券回收仍在，但空转套利为何玩不转了？》：2026年二手券折扣、山西零售商行业协会倡议、上海知识产权法院判例