记者调查｜保乐力加中国销售额锐减 部分高端洋酒打五折

曾经作为身份象征的“液体黄金”，如今正经历一场深刻的价值重估。深入市场一线可以发现，高端洋酒不仅销量锐减，价格也出现断崖式下跌，揭示了中国消费市场的结构性变迁。

智能速览

• 深圳市场高端洋酒价格普遍腰斩，部分产品低至四五折。

• 酒业巨头保乐力加在华销售额有机下滑28%，成为全球最差市场。

• 政商务礼品需求锐减，导致渠道库存积压严重。

• 消费转向健康与“悦己”，低度酒和养生酒成为新增长点。

• 高端洋酒品牌亟待重建与年轻及家庭消费群体的连接。

精华内容

曾经一瓶难求的“液体黄金”，如今为何不得不放下身段，甚至以对折价格寻求出路？

价格跳水

深圳福田CBD的酒行里，高端洋酒正经历前所未有的价格战。苏格兰麦卡伦25年纯麦威士忌，作为曾经的硬通货，高峰期被炒至3.7万元一瓶，如今标价已回落至19680元，并且还可再打95折，相当于价格腰斩。

另一款法国拉森帆船XO礼盒，更是从原价1780元直接降至798元，折扣幅度低至4.5折。澳大利亚奔富三桶陈酿15年白兰地也从729元降至668元。这些曾经只涨不跌的“理财产品”，如今正面临严峻的去库存压力。

销量锐减

价格跳水的背后，是市场需求的急剧萎缩。全球酒业巨头保乐力加的财报直观反映了这一趋势：其2026财年上半年在中国市场的有机销售额大幅下滑28%，成为全球表现最弱的区域。

作为其核心高端品牌，马爹利干邑在中国市场的销量同比下滑8%，净销售额下降17%。一位酒类经销商指出，过去三年，高端干邑在政商务礼品和企业宴请这些核心场景中的需求锐减，渠道库存积压严重，价格被迫往下压。

消费转向

与线下市场的冷清形成对比，线上消费数据揭示了新的趋势。天猫年货节期间，尽管酒水总销量实现双位数增长，但增长逻辑已根本改变。一方面，“健康”风潮分流了传统烈酒市场，如劲酒等养生露酒成为黑马，一款新春礼盒销售额同比激增400倍。

另一方面，“悦己”消费正在取代过去的商务“刚需”。低度酒、小众酒正快速增长，30岁以下女性消费者成为重要驱动力，她们更注重个人体验和口味偏好，而非品牌的社交属性。

未来挑战

面对挑战，保乐力加已将2026财年定位为“过渡年”，并启动了10亿欧元的运营效率计划，以期在中长期恢复增长。市场分析普遍认为，高端洋酒在中国的黄金时代已经告一段落。

未来，品牌若想突围，必须在新的消费常态中重建价值连接。如何成功切入家庭消费场景，如何赢得追求个性和理性的年轻群体，将是决定其胜负的关键。单纯依赖高端形象和礼品属性的老路，已然走不通。

高端洋酒的降温，不仅是一次市场周期性调整，更是中国消费文化深刻变革的缩影。它宣告了一个时代的结束，也开启了一个充满未知与机遇的新篇章。未来，谁能更精准地捕捉并回应新一代消费者的真实需求，谁就能在这场变局中掌握先机。