作为曾经的“新茶饮第一股”，奈雪的茶正面临着严峻的挑战。根据其发布的2025年财报，公司年收入为43.31亿元，同比下降约12%，并且连续第二年录得亏损，净亏损额为2.39亿元。这一系列数字的背后，是奈雪正在进行的一场“断臂求生”式的战略调整——大规模关闭门店。
财报数据显示，奈雪的收入下滑，主要源于其门店网络的收缩。2025年，奈雪的茶饮店总数净减少152家，降至1646家，其中直营门店更是净减少了165家。这是奈雪上市以来首次出现门店数量的负增长。这种收缩策略虽然导致了总营收的下降，但也带来了积极的一面：通过关闭经营不善的门店，留存门店的经营效率得到显著提升，亏损额也因此同比大幅收窄了七成以上。数据显示，关店后，奈雪直营店的平均单店日销售额和日均订单量均有上涨。
然而，单店效率的提升并未能完全扭转局面，一个更深层次的问题浮出水面：消费者在奈雪的平均花费正在减少。2025年，奈雪每笔订单的平均销售额从26.7元降至24.4元。这意味着，即便有更多人下单，但客单价的下滑侵蚀了收入增长，这正是奈雪陷入困境的核心。那么，为什么消费者不再像以前那样愿意为奈雪花钱了？
市场竞争格局的剧变是关键外部因素。新茶饮赛道已进入白热化竞争阶段。往下看，以蜜雪冰城、古茗为代表的品牌凭借极致性价比和庞大的加盟网络，迅速占领下沉市场，门店数量动辄上万家，与奈雪的千家规模形成鲜明对比。往上看，喜茶、霸王茶姬等品牌在保持高端调性的同时，也在产品创新和品牌营销上持续发力，不断分食奈雪的客群。被夹在中间的奈雪，其原本的高端定位显得越发尴尬，既无法在价格上与平价品牌竞争，在高端体验上又面临激烈挑战。资本市场的反应最为直接，奈雪的市值已从上市初期的三百亿港元跌至约十五亿港元，与蜜雪集团、古茗等千亿、数百亿级别的市值差距悬殊。
消费观念的转变动摇了奈雪的商业根基。奈雪早期凭借“茶饮+烘焙”和类似星巴克的“第三空间”概念，成功塑造了高端形象，吸引了大量愿意为环境和社交体验付费的年轻消费者。然而，随着消费日趋理性，性价比成为更重要的考量标准。同时，外卖的普及也让消费者习惯发生了改变。2025年，奈雪的外卖订单收入占比首次突破50%，而到店消费的订单则大幅下滑。这表明，许多消费者依然认可奈雪的产品，但不再愿意为其重金打造的“空间体验”支付溢价。当一杯奈雪的价格可以购买数杯其他品牌的茶饮时，消费者的选择不言而喻。
奈雪自身的战略问题也不容忽视。其长期坚持的“大店+直营”重资产模式，导致租金和人力成本居高不下，在市场转向性价比时成为沉重负担。虽然奈雪在2023年开放了加盟以求扩张，但进展十分缓慢，2025年全年仅净增13家加盟店，高昂的加盟门槛和尚未被市场充分验证的盈利模型，让许多潜在加盟商望而却步。此外，公司寄予厚望的瓶装饮料等“第二增长曲线”业务也表现不佳，收入大幅下滑。同时，部分报道中提及的食品安全风波，也对品牌信誉造成了损害。
奈雪的茶并非“没人喝了”，而是告别了过去轻松享受品牌溢价的高光时刻。通过关店“瘦身”，公司暂时稳住了阵脚，但其根本性的商业模式与市场趋势的矛盾仍未解决。在一个人人追求质价比、行业竞争“地毯式清洗”的时代，这个曾经的网红品牌正站在转型的十字路口，如何调整战略，重新在消费者心中找到一个清晰且具吸引力的位置，是其未来能否突围的关键。
