10月13日，宝马集团公布2026年前三季度交付成绩单：全球累计交付170.78万辆，同比下降4.9%；前三季度宝马在华交付37.61万辆，同比下降21.8%。 中国曾是宝马集团全球第一大单一市场，巅峰期占集团销量的33.5%，截至今年年中这一比重已跌至25.5%。知乎经济观察报
把结论先说清楚：宝马在华下滑不是"大环境不好"能概括的周期性波动，而是中国豪华车的购车标尺已被新能源整体改写，宝马恰好卡在"燃油基盘被冲击、新世代纯电尚未接棒"的双重空档里，而降价换量的旧办法已经失效。
下滑已经三年，且逐季加深
2024年，宝马携MINI品牌在华交付71.45万辆，同比下跌13.4%，当年年底仍保住豪华品牌销冠。 2025年，宝马在华售出62.55万辆，再次下跌，彼时宝马发布年度业绩时的表述还是"中国依然是宝马集团全球第一大市场"。 进入2026年，跌幅不是一季比一季小，而是一季比一季大：一季度在华交付下滑10%，二季度暴跌30.2%，三季度收窄到24.8%。同花顺财经上海证券报知乎
宝马官方的解释相当克制，称中国市场的下滑"反映了整体汽车市场的表现"。但同一份财报里，欧洲市场前三季度同比增长4.5%、美国市场增长3.4%、德国本土增长7.5%——同样的全球环境，解释不了中国单独两成以上的深跌，也解释不了欧洲为何能反超中国、重新成为宝马全球第一大市场。
大盘没有萎缩，是风向换了
豪华车客户并未离开市场。乘联分会数据显示，今年上半年40万元以上乘用车累计卖出43万辆、同比微增1%，是当期唯一正增长的价格带；但这43万辆内部，新能源卖出24万辆、同比增长46%，传统燃油车只有19万辆、同比下滑27%，自主品牌份额已达59%，BBA所在的豪华阵营回落到38%。 三季度终端的标志性一幕是：蔚来公司（含乐道）在华销量111638台，宝马（含MINI）为107210台，奔驰99592台、奥迪94597台——蔚来单季销量首次同时超过三家德系豪华厂商。第一财经证券日报
宝马自身的结构错配在这里暴露得很直接：在30万—60万元的品牌核心利润区，大量国产高端新能源涌入，而中国市场新能源渗透率已达54.1%时，宝马在华电动车型渗透率仅6.2%，陷入"燃油车降价走量、电动车卖不动"的被动状态。经济观察报
车标不好使了：品牌溢价被拆掉的是地基
9月，宝马3系以9975辆的成绩成为BBA当月零售最好的车型，距万辆还差25辆——去年9月，3系、5系、C级、E级、A6L和主流豪华SUV这六款车型全部月销过万，今年没有一款过万。把时间拉长，2018年BBA在中国高端市场的合计份额接近七成，今年以来已不足四成。 换购去向上，过去豪华车主增换购基本在BBA圈层内部流转，如今大量存量用户把理想、蔚来、问界列入首选清单，智能化体验、产品迭代新鲜度和价格确定性正在取代品牌光环，成为高端购车决策的核心标尺。证券日报第一财经
降价这张牌，已经打到失灵
宝马并非没有让步：今年一季度它有31款车型官方降价，i7旗舰最高降幅超30万元；宝马5系525Li官方指导价36.8万元，终端已报到28万元左右。 但中国汽车流通协会专家的统计显示，上半年BBA终端折扣维持在23%至28%的水平，销量依旧下滑20%至27%。 降价的代价同时写在报表和用户端：单车毛利缩水的之外，是在用户和经销商端造成了品牌信心折损，过去40万元起售的5系整体滑入30万—40万元价格带后，3系和X3再无回旋余地。知乎第一财经经济观察报
新世代是底牌，但胜负要等11月才开算
宝马显然把翻盘的希望押在产品上。10月，第六代大圆柱动力电池在沈阳工厂量产投产，第六代电驱的三大核心部件均实现国内生产，新世代iX3长轴距版专为中国市场开发。 8月21日成都车展，首款国产新世代iX3以26.99万、29.99万、33.99万元三个版本开启预订，全部采用全国统一价，预订价即指导价，11月交付时不涨不降。 海外端它已收到正反馈：宝马集团表示已在欧洲上市的新世代iX3"订单量远超我们预期"，集团新任董事长首次访华期间进一步宣布，到2030年在华销售车型的国产比例将提升至95%以上，智能辅助驾驶与Momenta联合开发、智能座舱接入华为和阿里生态。第一财经知乎
压力的另一面同样真实：上半年宝马集团营收622.66亿欧元、同比减少8.01%，税前利润下滑29.4%。 6月18日，集团将汽车业务息税前利润率预期从4%—6%大幅下调至1%—3%，预计全年税前利润下降超过15%。 据报道，宝马全球范围内还将缩减约8000个岗位，绝大多数落在德国市场。知乎经济观察报知乎
三个信号决定这轮下滑何时见底
对"为何持续下滑"，到此可以给出完整回答：需求端的决策标尺换成了智能化与电动化，供给端宝马的走量产品还停在燃油时代，价格端降价又买不回份额、反而加速稀释品牌——三条线叠加，才有从2024年跌到2026年的这条曲线。至于会不会止跌，接下来观察三个信号：11月新世代iX3交付后，订单能否转成真实零售；"一口价"能否扛住终端压力，此前奔驰纯电CLA的全国统一价没能救起销量、月销一度只有两位数；以及四季度宝马在华同比跌幅能否从-24.8%明显收窄。李颜伟的判断值得记下：新世代车型可以凭借续航、快充和驾控争取溢价，但很难再依靠品牌历史走回高标价、高折扣的旧路径。 若三个信号都转弱，宝马在华真正要面对的就不是销量问题，而是一次品牌价值的重新定价。第一财经
