央视卧底撕开“测评直播”的剧本：红线划了,公告发了,双11前你得自己认出来

开播前,冠军已经内定

直播间里,四台不同品牌的洗地机同台"公平横评"。主播反复强调"一镜到底、不接受充值",镜头里主推那台一遍拖过去干干净净,旁边的机器却漏污、卡顿、拖出一地水印,评论区刷着"已下单"。7月12日,总台《财经调查》播出的卧底调查报道说:这类直播间的胜负,开播前就定好了。

以应聘者身份卧底进入湖南长沙森芒贸易有限公司的央视记者,记录了镜头拍不到的地方在做什么。做洗地机对比测试时,工作人员趁主播转移话题,暗中关停竞品设备——机器中途停转,本可清理的污渍原样留在地上,观众看到的只是"吸力差"。另一场测试里,他们在镜头盲区往两条赛道分别泼洒清水和酱油,人为拉开污渍浓度,按预设好的剧本走完对比。直播间后台的中控电脑里,还存着一份水军话术文档,写清了冷场、测评翻车时怎么引流控评、怎么把质疑刷下去。

央视财经在报道里留下一句原话:尽管监管持续加压、平台管控不断收紧,虚假直播带货却并未彻底绝迹,只是不断变换伪装,藏进各个家电实测对比直播间里。曝光不是这条链路的终点,这句话才是理解后面所有动作的起点。

剧本不止洗地机,投诉先到了节目组

被撕开的品类不止洗地机和扫地机器人。华夏时报7月13日的转述点出了更多手法:堵风口、掰探针,测评直播间里靠暗箱操作打压竞品,“你看到的实测翻车可能是剧本”。经济导报同日的转述概括得更直接——伪造效果、关停竞品、全靠演技,并称这期节目此前已收到一些消费者的投诉。

被点名的也不止一个直播间。央视财经账号发布的报道文字里,同一家公司名下还有另一个"老浏洗地机直播间",工作人员最常用的干预方式,同样是暗中关停设备、人为制造"清洁能力低下"的假象。同一套动作在不同账号间复制,说明这早已不是某一家直播间的即兴表演,而是一门可以批量交付的生意。到7月曝光播出时,行业里剩下的悬念只有一个:管住它,要靠谁。

从6月到9月,规则收紧了三步

把今年下半段的时间线排开,红线其实已经划得足够细。

第一步在内容端。6月,国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》,逐条对着测评行业的潜规则:选取的样本必须是消费者能从市场上买到的普通商品,不得是为测评活动准备的特殊物品;不得采取不同标准、不同方法对同类产品做横向比较;涉及功能、性能测试的,应当委托有法定资质的检验检测机构开展,明示依据的标准并留存记录备查;只凭主观感受评价的必须说明,付费带货附购买链接的要显著标明"广告"。

第二步在平台端。8月20日,抖音电商发布清洁电器专项治理公告,点名四类违规:虚假宣传测评结果、虚假宣传功能、恶意拉踩、虚假宣传售后权益。公告把"切换样品、更换污渍量、变更地面材质和清洁档位,制造’同条件测试’假象"列为典型案例,同时认定"污渍一遍净"“重油污秒净”"500平一次拖完"这类不交代前提的绝对化效果宣传、以及宣传参数与商品页不一致,同样违规;要求测评必须说明测试条件、样品型号与测试方法,全程保持同等条件。

第三步走到了凭证端。9月21日,针对质量督察和媒体反映的检验检测报告造假等问题,市场监管总局部署开展检验检测机构综合整治攻坚行动,明确严厉打击假冒检验检测机构、出具虚假检验检测报告等违法行为。对家电直播测评来说,检测报告和实测数据就是镜头里最硬的"证据"。整治面由此从"乱评"延伸到了"假报告"。