10月20日晚上，一位ID叫“红焖菠萝蜜”的买家把一件499元的优衣库放进购物车。天猫全店八折，叠上500减50会员券、99减12服饰券，再用88VIP膨胀后的2200减270，实付304.39元。
购物金充950抵1000，折完289.17元。
三天后，同款又降了。她申请价保，实付退到247.6元，不到原价一半。
10月23日，页面弹出8.6折券，她重新凑到800元，算下来263元。来来回回退了三次。她说，这些个优惠券真有点神出鬼没的。小红书
这是今年双11优衣库的一面：不是海报上的“五折”，而是一张张券叠出来的价格，和一天一个样的到手价。
另一面在日本。10月20日，优衣库日本官网公告，11月10日起上调11款商品价格，平均约4%。界面新闻
其中一款感动西装外套从6990日元涨到7990日元；卖了多年的“4双990日元”袜子优惠取消，改为单双390日元。
9月1日起，4990日元以下的订单，运费也从500日元调到550日元。
优衣库中国随后回应：目前没有相关价格调整计划。
同一个品牌，一个市场在涨价，一个市场在打折。这不是巧合。
答案在迅销集团2026财年（2025年9月至2026年8月）的财报里。集团营收39633亿日元，同比增长16.6%；净利润5425亿日元，增长25.3%，连续第五年创纪录。
但增长的主力换了人：北美收入3649亿日元，增长34.6%；欧洲5126亿日元，增长38.7%。两边加起来8775亿日元，第一次超过大中华区的7240亿日元。36氪
大中华区也恢复了增长，收入同比上涨11.3%。按人民币算，中国大陆的增幅只有3%。五年前，大中华区还占优衣库海外收入的57%，现在降到30%。36氪
中国的角色，从“增长引擎”变成了“提效市场”。
2024财年末，优衣库在中国大陆的门店达到926家的峰值。往低线城市下沉的效果不算好，折扣和平替更凶。
2025财年，大中华区收入下滑4%，业务利润下滑12.5%，是疫情后第一次。
之后就是关店：2026财年净关51家，低线城市交给电商先做。柳井正也批评过中国门店“总部一声令下、全国统一行动”，要求改成单店自主经营。
日本能涨价，是因为本土市场撑得住；中国不涨，还要打折，是因为这里先要保住单店效率。折扣不是品牌突然慷慨，是清库存、拉客流，把增长压力往后挪。
门店的变化更直观。淮海中路887号的优衣库上海全球旗舰店，2013年开业，8000多平方米，曾是优衣库全球最大的店。10月18日，它结束了13年的营业。
关店前，优衣库发起“留下你和887号的故事”，有人在这里买下第一件UT，有人从一个人变成一家人。
10月30日，新店在几百米外的淮海中路755号开门，面积约2800平方米，不到原来的一半。
新址原是MUJI的世界旗舰店，三层楼。开业前已经有人去打卡，说进门是花店区，还有UTme!定制。店小了，位置还在淮海路，能逛、能试、能发货的部分被放大了。
“关小店、开大店”这句话，在今天有了另一层意思：不是把店越开越大，而是把效率低的店关掉，把剩下的店做成体验和履约的节点。
看懂这套逻辑，双11的买法会不一样。
先分清哪些是“常青款”。HEATTECH、摇粒绒、柔软针织、感动外套、50色袜子，这些是优衣库每年都要卖的基本盘；感动外套和50色袜子，就在日本这轮涨价名单上。
它们大多是中国双11折扣的主力，平时价格又最稳，值得在这个窗口买。
再看设计师线。JW ANDERSON的感动西装外套也在日本涨价名单里；U系列这一季被普遍当作Lemaire的告别作——消息从7月传出，品牌没有正式确认，但热门款上架就抢得很快。
想要的人，别等“再降一点”，这类货断码就难补。
最后是当季的潮流款和联名T恤。它们会一轮一轮地打折，今天五折，下周可能四折。除非现在就要穿，否则不必为“五折”两个字囤。
至于那些神出鬼没的券：10月15日到25日，会员能领500减50和800减80；线上还有全店八折、99减12服饰券、88VIP消费券和购物金。小红书
算下来，一件499的衣服能到六折上下，极限能压到五折以下。
价格反复横跳的时候，记得用价保；门店自提的单子怎么退，和线上直接退不一样，买之前先看清楚。
红焖菠萝蜜最后留下的那件衣服，实付247.6元。原价499。
这个价格里，有双11的券，也有优衣库在中国市场让出来的那一部分。明年这个时候，券大概还会有，这样的让利不一定。
