10月12日晚，LVMH集团2026年第三季度财报会议上，首席财务官塞西尔·卡巴尼斯谈及LV在中国起诉茶饮品牌茉莉奶白一事对经营的影响，称其“很难精确量化……但至少在季度初，该事件确实产生了负面影响”。与此同时，集团披露第三季度LVMH中国客群的需求同比下降15%。台面数字其实不难看：三季度营收185.04亿欧元，有机收入同比增长1%。红星资本局南方都市报广东台今日关注
这个“下降15%”，降的是中国客群的需求，不是中国门店的收入
热榜词条里的“跌15%”很容易被读错：它统计的对象是集团中国客群的整体需求，其中境外消费下降个位数中段、境内消费出现双位数下滑，并不是LVMH在中国内地门店的收入。南方都市报
集团整体有机收入仍同比增长1%，但包括中国在内的亚洲市场有机收入下降5%，美国、欧洲和日本市场保持良好增长。亚洲是这个集团唯一负增长的区域板块，而“有机收入”指的是剔除汇率影响、合并范围变化之后的口径。南方都市报红星资本局
从“全力保护”到“确实产生了负面影响”，口风变了
三个月前的二季度财报会上，卡巴尼斯回应类似问题的说法还是：“知识产权是我们绝对的核心资产，我们会全力保护好我们的品牌。不只是在中国，我们的团队持续定期地在全球多国处理商标侵权”。从坚持依法维权，到首次公开承认诉讼已经拖累市场表现，这在LVMH的对外表态里已属明显退让；“中国客群需求下降15%”很快登上知乎热榜，追问集中在“怎样看待这一变化”。南方都市报知乎
门店的温度，比财报数字降得更早
中国商报援引的市场消息显示，2026年二季度LV中国门店客流量已经同比下降超过40%，有消费者反映部分旗舰店“导购比顾客还多”，这一描述在北京国贸、上海恒隆等门店被反复提及。中国商报
10月6日记者实地看到，LV之家一楼皮具区只有一两组顾客在挑选，二楼成衣区没有人，三楼VIP沙龙区大门紧闭，倒是顶层咖啡馆挤满了拍“Monogram饺子”的年轻顾客。店里缺的不是人气，是买单的人。中国商报
更细的销售观察来自美国独立研究机构JL Warren Capital：LV中国市场7月销售额同比下降约30%，8月收窄到约20%至25%。需要提醒的是，该机构自述数据来自对中国约15个购物中心门店的实地观察、并非品牌官方口径，且其归因也承认中国高端消费市场整体仍处需求调整阶段，商标纠纷舆论是在此之上进一步放大了压力。南方都市报
官司没有结束，舆论已经转向
事件起点在今年6月29日：茉莉奶白一审被判向LV赔偿1000万元，随后引发公众对传统纹样出处、商标权利边界以及国际奢侈品牌在中国运营方式的持续讨论。南方都市报
苏州市中级人民法院认定深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司侵害LV7件四叶花卉图形注册商标专用权，须在判决生效10日内赔偿经济损失1000万元、维权开支30万元；7月2日，茉莉奶白创始人张伯丞回应将上诉，这意味着1030万元判赔至今尚未发生法律效力。中国新闻周刊
判决三个月后，茉莉奶白选择了“东方美学”路线：9月28日携手中国文物保护基金会捐赠100万元公益善款，共同启动传统文物保护项目，称东方园林是其“视觉原点与精神源头”。财报新闻的评论区里，“应该下降50%”“祛魅”“不再买”被顶到高赞——对LV的情绪没有随时间退潮，而是变成了具体的消费理由。中国蓝新闻
LVMH的选择，和接下来要盯住的三件事
集团对需求下滑的回应是“不降价、不撤出”：强调不会因茉莉奶白事件停止对中国市场的投入，降价等短期举措并不适合应对挑战。南方都市报
另一个背景是集团的整体处境：LVMH股价年内累计下跌超过40%，9月3日最低触及425.35欧元、创2020年以来新低，市值从巅峰期的超5000亿美元缩水至约2050亿美元，不再是法国市值第一企业；董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺自2017年以来首次跌出全球富豪榜前十。对一家靠品牌溢价活着的企业来说，中国客人还愿不愿意为溢价买单，比某一个季度的数字更要命。南方都市报
接下来值得盯住的不是口水仗，而是三件事：二审上诉何时走到结论，1030万元判赔和停止使用义务何时真正落地；四季度节假日旺季中国客群需求会不会再次两位数下滑，“至少在季度初”的承认会不会扩大为全季度的定性；以及茉莉奶白能否在判决生效前把“东方园林”的视觉叙事走成经得起商标规则检验的设计资产。法院可以裁图案的边界，需求数字才会裁品牌的分量。
