掉队多年的东北老牌乳企完达山，正试图通过南下寻求突破。近期其与广东711便利店合作推出定制鲜奶，意图在激烈的华南低温奶市场分一杯羹。从布局茶饮店到进驻商超，完达山的全国化之路充满挑战，这不仅是品牌突围，更是区域乳企面对巨头的生存之战。
智能速览
完达山为广东711定制鲜奶，进驻1800家门店，售价6.9元
百亿营收目标推迟至2028年，新零售“乳此新鲜”门店大幅缩减
华南低温奶市场拥挤，完达山面临全国性品牌及本土品牌双重夹击
婴幼儿奶粉业务在南方市场动销难，终端门店进货意愿低
严重的窜货和乱价现象挤压门店利润，阻碍线下渠道拓展
精华内容
面对乳业“两超多强”的稳固格局，曾经的乳业龙头完达山并未放弃追赶，正试图通过渠道下沉与差异化策略，在竞争激烈的南方市场寻找新的增长点。
借力便利店突围
完达山近期与广东711便利店达成合作，推出300ml规格的定制鲜牛奶，售价定为6.9元。相比伊利金典、蒙牛每日鲜语等竞品10元以上的售价，完达山选择了更具性价比的定位。
该产品已进入广东1800余家711门店，并被纳入便利店套餐体系以促进销量。在低温奶赛道拥挤的华南市场，这一举措旨在利用高频消费场景快速提升品牌曝光度。
增长目标承压
完达山曾提出“十四五”期间实现营收百亿的目标，但受限于发展速度，这一目标已推迟至2028年。2021年其营收刚突破50亿元，与伊利、蒙牛的千亿规模差距悬殊。
为拓展液奶业务，完达山曾大力推广“乳此新鲜”连锁品牌，计划五年内开设2000家门店。然而，受限于经营压力，北京等地门店已关闭，目前门店数量缩减至18家，线下扩张之路并不顺遂。
南下面临激战
华南低温奶市场早已是红海，蒙牛、伊利占据显眼位置，燕塘、风行等本地品牌也根基深厚。消费者对奶源地和品牌忠诚度较高，完达山作为外来者面临认知度挑战。
在婴幼儿奶粉领域，完达山同样处境艰难。走访发现，广州母婴店多陈列飞鹤、a2等全国性或进口品牌，完达山产品因动销慢，往往被终端店铺边缘化。
渠道乱价之困
线下门店对完达山奶粉的进货意愿不强，除了品牌认知度低，更核心的原因在于严重的窜货和乱价现象。实体店老板透露，消费者常拿着外地低价进行比价。
低价竞争严重挤压了实体门店的利润空间，导致新开发的客户容易流失。缺乏像竞品那样严格的控价体系，使得完达山在终端市场的竞争力大打折扣，陷入恶性循环。
从东北老牌龙头到如今在夹缝中求生，完达山的南下之路折射出区域乳企的普遍困境。单纯依靠代工或开设门店难以撼动现有格局，唯有重塑价格体系并建立差异化品牌优势，方能在全国化突围战中赢得生机。这注定是一场漫长而艰难的战役。
