春节本是乳企销售旺季，但近年来行业却持续下行。本文深入剖析中国乳业面临的增长困境，解读各大乳企在存量竞争中的业绩分化与转型路径，并探讨在消费逻辑变革下，功能化与低温化能否成为行业的破局关键。
智能速览
中国乳业自2019年以来持续下行，2025年仍未走出低谷。
春节营销效果减弱，消费者对价格敏感度上升。
常温液态奶增长见顶，成拖累企业业绩主因。
奶粉、低温奶等高毛利赛道成为乳企转型新方向。
行业未来在功能化、低温化，降本增效是关键。
精华内容
当节日营销的喧嚣散去，乳企们需要面对的是一个更加严峻的课题：在存量市场中，如何找到新的增长引擎？
节日营销失灵
春节前夕，乳企惯常的营销三板斧——大片、代言、礼盒再度上演。蒙牛集结顶流明星，伊利顺应舆情启用“双马”代言，各类新年限定礼盒也纷纷上架。然而，热闹的营销攻势难掩行业基本面的疲软。
有专家指出，受消费环境变化和年礼选择多元化影响，乳企春节备货量实际在减少，节日营销效果正在减弱。信息碎片化让传统大屏广告价值大不如前，而消费者的购买决策也愈发理性，一位头部经销商直言，买牛奶“谁顺手拿谁”，品牌忠诚度正在松动。
增长格局分化
行业整体承压，但不同企业的境遇已显著分化。财报数据显示，伊利与蒙牛作为“双寡头”格局稳固，但同样受液态奶业务拖累，2025年上半年蒙牛液态奶营收同比下降11.2%，伊利液体乳也微降2%。
相比之下，押注高毛利或高增长赛道的企业则表现亮眼。2025年前三季度，聚焦低温奶的新乳业与发力奶酪的妙可蓝多均实现营收利润双增长，其中妙可蓝多净利润同比暴涨106.9%。伊利的转型也初见成效，其奶粉及奶制品业务营收占比已从2019年的11%跃升至2025年中的27%，成为对冲基本盘下滑的关键力量。
转型两大方向
乳业增长逻辑已变，突围方向日益清晰。其一，是从“基础营养”转向“功能营养”。婴幼儿和成人奶粉凭借超60%的毛利率成为稀缺的高利润板块，而随着老龄化加速，面向“一老一小”的高钙、益生菌等功能性乳品将释放巨大增长空间。
其二，是低温奶对常温奶的不可逆替代。随着中国冷链物流的成熟和消费者对“新鲜”的追求，低温奶正逐步蚕食传统市场。尽管目前部分企业仍陷于价格战，但这一趋势不会回头，代表了行业的未来方向。
破局关键在成本
在行业转型的同时，来自渠道端的冲击同样严峻。自2022年起，商超与电商的自有品牌凭借低价切入市场，抢占了大量份额，让许多区域乳企逼近临界点。
对此，降本增效成为所有乳企必须修炼的内功。行业专家指出，只有当生产成本低于自有品牌时，才有资格谈论品质竞争。虽然2026年行业有望迎来奶价温和回升，但真正的春天终究要靠企业在产品创新和成本控制上日复一日地构建起核心竞争力。
乳业的增长逻辑已彻底改变，依靠节日营销和渠道压货的时代已经过去。从基础营养到功能营养，从常温到低温，转型阵痛难免。但春天是否会到来，最终取决于企业能否在产品创新和成本控制上构建起真正的核心竞争力。
