双11开门红，珀莱雅连续四年排在天猫美妆第一。几乎同时披露的三季报里，第三季度归母净利润只有8820万元，同比跌了六成多。 榜单和账本摆在一起，格外刺眼。知乎
10月9日，花知晓把十周年旗舰店开进上海淮海中路一栋粉色老洋房。三层楼，一楼拍照，二楼试妆，三楼卖限定款，计划营业到明年3月。
半个月前，另一家国货彩妆UHUE的天猫旗舰店刚关掉。同样是国货彩妆，一边在开新店，一边连旧店都保不住。
珀莱雅前三季度销售费用40.60亿元，销售费用率53.22%。 研发费用1.50亿元，研发费用率1.97%。每卖100元，53元买流量，2元做研发。知乎
珀莱雅分两步买下花知晓：2025年先买入38.45%，2026年5月增持到51%，两次合计7.79亿元，6月并表。
花知晓2025年卖了17亿元，85%以上收入来自线上；2026年上半年收入12.79亿元，净利润2.07亿元，在线上彩妆香水类目排第五。
并表后，珀莱雅三季度美容彩妆类业务收入8.21亿元，同比涨了近2.5倍。 但彩妆毛利率低于护肤，集团整体毛利率降到69.78%，同比少4.90个百分点。知乎
榜一买来了，利润却薄了。
另一套账本在毛戈平手里。上半年收入32.67亿元，同比增26.2%，毛利率84.8%。 销售费用率47.4%，和珀莱雅只差几个点，但钱买的东西不一样。知乎
毛戈平上半年的营销推广费7.79亿元，占收入23.8%；其余大头是专柜租金、美容顾问和体验服务。 466个专柜只比年初多21个，同柜收入却涨17.9%；会员复购率线下36.5%，线上30.3%。知乎
贵，但有人反复买。
在抖音，毛戈平1到9月卖了13.82亿元，同比增52%，均价232元，主力是359元的奢华鱼子气垫。 在专柜，美容顾问会先给你化一遍；在直播间，它只是一件359元的商品。知乎
不是所有国货都能走这条路。2021年到2026年6月，约187个美妆品牌倒闭或停运，国货占102个。 2025年一年，市场上消失的品牌超过2.7万个。知乎
UHUE不是被一次舆情打倒的。2023年它还有58项新品备案，2024年49项，2025年40项，2026年新增为零。
去年12月，线下集合店三福的清仓角落已经能用3.3元买到它的单色眼影，比官方关店早了九个月。9月24日，天猫旗舰店停止经营。
彩棠也没躲过。2025年上半年营收还增长21.1%，2026年上半年就下滑21.9%。彩妆这门生意，靠的是对下一季流行色的解释；颜色一换，上一季的货就旧了。
流量成本还在涨。2023年彩妆热门词点击一次8到15元，转化率0.8%到1.5%，一个新客最高接近1900元；一支平价唇釉才几十元。靠上新和投流撑着的平价彩妆，先撑不住。第一财经
所以“国货”两个字，早就不等于便宜。毛戈平去角质霜30ml卖169元，折合5.63元/ml；欧缇丽75ml卖142元，折合1.89元/ml。 同款品类，前者的单位容量价格是后者的2.9倍。知乎
口红也一样。毛戈平魅色单克68.42元，已经高过欧莱雅64.50元、阿玛尼58.46元。
花西子那支0.07克的眉笔，按当时标价折合每克985.71元。 完美日记小细跟标800mg，实际只有0.8克。价签上的数字没变，变的是克重、规格和赠品。知乎
买之前，至少看三件事：单克价、用完会不会再买、品牌把钱花在哪。前两件看产品，后一件看它能不能撑到明年。榜单每年都会重排，到最后，能带走的还是这两件事：这支东西每克多少钱，以及用完以后还想不想再买。
