抵制新疆棉五年，耐克、HM、优衣库，日子过得还好吗？

过去几年，一些我们熟悉的国际大牌在中国市场的日子，变得不太好过了。就拿运动品牌耐克来说，它在2025财年（大致是2024年中到2025年中这段时间）在中国市场赚了65.86亿美元。

这个数字看着还是很大，但如果往回看看就知道问题不小：这比它在2021年时创下的最高纪录82.9亿美元，足足少了超过五分之一。

更近一点看，在2026财年的第二季度（大概是2025年下半年），它在中国赚的钱和去年同期相比，更是大幅减少了17%，只剩下14.23亿美元。这个曾经在中国非常受欢迎、销量很大的品牌，现在已经连续好几个季度业绩都在往下走了。

要讲清楚为什么会出现这个情况，就不得不提五年前那场关于新疆棉花的事件。2021年，一些国外的机构发表了一些不真实的说法，并鼓动和他们有关的企业不要用新疆的棉花。随后，像耐克、H&M、优衣库这些品牌都很快跟着发表声明，表示会注意供应链的问题。

它们当时可能觉得这只是按照惯例，处理一下供应链的合规事务。但没想到，这个举动在中国消费者中引发了非常强烈的反应，直接导致了一场大规模的消费转向，很多人开始不再购买这些品牌的产品。

五年时间过去了，很多变化都看得更清楚了。当这些国际品牌在中国市场不断后退、销量下滑的时候，它们当初急着要“撇清关系”的新疆棉花，发展得却非常好。在2025年，新疆棉花的产量历史上第一次超过了600万吨，占到了全国棉花总产量的92.8%以上。一场由国际政治关系引发的商业风波，最后的结果让人有些感慨。

在这几个品牌里，耐克面临的压力可能是最大的。2025财年，它在中国市场的收入比上年减少了13%。中国不仅是它全球所有市场里表现最差的，而且在这里赚到的利润也比前一年跌了大约30%。到了2026财年第二季度，下滑得更厉害了，收入降了17%，利润更是差不多减少了一半，跌了49%。

它以前非常推崇的、主要靠自己开店和官网直接卖给消费者的策略，在中国好像有点行不通了。为了卖掉积压的货品、吸引顾客回来，耐克不得不进行更多的打折促销，甚至重新去依靠它之前想减少合作的百货商场、经销商这些批发渠道。结果是，店里顾客少了，仓库里没卖掉的货却多了。

公司的管理层在开财报会议的时候，多次提到在中国市场遇到了“结构性的困难”，并且紧急更换了中国区的负责人，想努力改变这个不利局面。

但是，困难不光来自它自己内部。中国的本土运动品牌，比如安踏、李宁，正以非常强的势头抢占市场，拿走了越来越多的份额。

同时，像On（昂跑）、Hoka（霍伽）这样专门做跑步鞋等细分领域、比较新的国外品牌，也吸引走了很多追求专业功能和个性款式的消费者。耐克现在面对的，是一个竞争局面已经完全变了样的市场。

另一家以快速时尚出名的巨头H&M，同样在调整中勉强维持。2025财年，H&M集团在全球的销售额如果按当地货币算，只微微增长了2%，但在包括中国在内的亚太市场，销售额却下降了7.4%。为了应付这个疲软的市场，H&M选择了一条“关掉不赚钱的店、提升效率”的路子。

整个2025财年，H&M在全球关了152家店，其中大部分都在亚洲、大洋洲和非洲市场。在中国，它陆续从南京这样的城市撤出，关闭了好几家业绩不好的门店，甚至把旗下的另一个品牌& Other Stories在北京的店也关了。

和过去那种拼命开新店的策略不同，现在的H&M开始“精挑细选”，关掉那些效率低的小店，同时在上海、深圳这些核心城市，去升级或者新开一些大型的、有代表性的旗舰店，试图重新塑造品牌的形象和购物体验。

这种战略上的收缩，背后是消费者用实际购买选择说话的现实。以前人多热闹的店铺变得冷清了，像黑色星期五和春节这样的传统打折促销季，也没能引起太大的购物热潮。

H&M的财报显示，虽然它通过控制成本、优化库存让整体的利润有所提升，但销售增长无力，特别是亚太地区的下滑，仍然是它最头疼的问题。

而优衣库的情况，则给人一种“一边是海水，一边是火焰”的复杂感觉。2025财年，它的母公司迅销集团在全球的营收高达3.4万亿日元，增长了9.6%，连续第四年创造了新的纪录。尤其是在北美和欧洲市场，增长非常强劲，超过了20%。

但是，作为集团以前最大、也最重要的海外市场，大中华区（主要包括中国大陆、香港和台湾）却拖了后腿。2025财年，优衣库在大中华区的营收是6502亿日元，比前一年下降了4%；营业利润减少得更多，降了12.5%，降到899亿日元。这是这个市场近年来第一次出现收入和利润同时下滑。

以前被很多城市中产消费者认为是“基本款必备”的优衣库，在中国遇到了大量“平价替代品”的包围。在微博、小红书这些社交平台上，“优衣库平替”成了热门话题，很多直接从工厂发货、通过直播卖货的品牌，用更便宜的价格提供样子和质量都差不多的衣服，很快就分走了一大批顾客。

优衣库不得不放慢了自己在中国开新店的速度，甚至开始关闭一些不赚钱的门店，把战略重点从扩大规模，转向想办法让每一家现有的店能赚到更多钱。

和这几个国际品牌走下坡路形成鲜明对比的，是新疆棉花产业的蓬勃向上发展。

2025年，全国棉花总产量是664.1万吨，其中新疆就产了616.5万吨，不仅产量第一次突破600万吨，更占了全国总产量的92.8%。无论是播种面积、平均每亩的产量，还是总产量，都创造了新的历史纪录。

在广阔的棉花田里，机器采收的轰鸣声代替了传统的人工采摘，依靠大数据和人工智能管理的“智慧棉田”让种植更加精准和高效。

棉花产量的提升，也带动了整个纺织、服装产业链的兴旺。2025年，新疆纺织服装产业的投资比前一年增长了35.1%，工业总产值第一次超过了一千亿元，棉纱、布料这些主要产品的产量都实现了两位数的增长，全年还带动了接近4.7万个新增的就业岗位。

当初的那场风波，不但没有打垮新疆棉花，反而像是一次高压测试，证明了这条产业链在中国国内经济循环中有着强大的生命力和不可替代的地位。新疆棉花用连续多年增长的产量数据，给出了最有力的回应。

那么，为什么一次关于供应链的表态，会引发这么持久和深刻的市场变化呢？这些国际品牌可能低估了中国消费者情感的力量。新疆棉花对于中国消费者来说，早就不仅仅是一种普通的农作物了，它承载着大家对本国产业发展的自豪感。这些品牌的“切割”行为，被很多人看作是粗暴地干涉中国的内部事务，触碰了民族感情的底线。

社交媒体极大地扩散了这种情绪，并且很快变成了具体的消费行动。“支持国货”不再只是一句口号，而是变成了很多人实际去购买李宁、安踏这些本土品牌的选择。

这些本土品牌抓住了这个难得的机会，通过改进产品设计、结合中国文化做营销、深耕销售渠道，成功地接住了这波由消费者转向带来的红利，让自己的市场份额不断地扩大。整个市场的格局，也因此发生了深刻的变化。