曾在中国市场独占鳌头的Moncler，正面临增长瓶颈。当高端户外品牌集体向时尚化和高价区进军，传统竞品也调整策略强势回归，Moncler的高溢价故事还能讲多久？本文将深入剖析这场奢侈品羽绒服市场的攻防战。
智能速览
Moncler曾在中国市场独占万元级羽绒服红利，但全球增长已现疲态。
品牌暂停时尚大秀，转向强化Grenoble系列的户外功能基因。
始祖鸟等户外品牌在功能性和设计上双重发力，挤压Moncler市场空间。
加拿大鹅与Moose Knuckles等竞品调整策略，正强势夺回市场份额。
Moncler的高溢价正面临功能性不足和品牌稀缺性下降的双重挑战。
精华内容
曾经的羽绒服霸主Moncler，如今正面临前所未有的挑战。当光环褪去，它该如何在日益拥挤的战场上突围？
昔日羽皇
Moncler曾是中国万元级羽绒服市场的绝对王者，吃尽了冰雪经济与消费升级的红利。自2009年进入中国，其Maya、Bady等经典款成为中产身份的象征。业绩上，品牌从10亿欧元到20亿欧元营收用了6年，而从20亿到30亿欧元仅用了2年，中国市场的强劲增长是关键驱动力。
然而，这股增长势头在2024年戛然而止。品牌全年营收增长7%，打破了上市十年的双位数增长神话。进入2025年，增长进一步失速，前三季度营收同比持平，净利润则下滑了15%。国内市场的火热难掩全球颓势，Moncler的黄金时代似乎正在落幕。
战略转向
面对增长瓶颈，Moncler正试图调转船头。品牌首次暂停了已持续6年的Moncler Genius时尚大秀，转而将资源倾斜于主打户外高性能的Grenoble系列。这标志着品牌试图从过度依赖时尚属性，重新回归其户外功能本源。
为了强化户外叙事，Moncler将大秀搬至真实的滑雪小镇，并赞助巴西奥委会，回归专业滑雪赛事。但其产品介绍和营销语境仍显犹豫，天猫官网一款售价超3万的滑雪服，仅简单标注了GORE-TEX面料，与始祖鸟等品牌详细的功能参数对比，显得诚意不足。
对手环伺
高端户外品牌正从功能与时尚两端对Moncler形成合围之势。始祖鸟不仅将产品价格上探至万元区间，其设计也越来越贴近Moncler的风格，一款亮面羽绒服成为社交媒体上的网红单品。此外，始祖鸟在选址上直接对标LV、爱马仕，品牌定位与Moncler的重叠区越来越大。
同时，迪桑特与Dior的联名款售价高达5.3万，凯乐石、北面巅峰系列等国产品牌也在不断蚕食高端市场。这些品牌凭借更强的功能性叙事和不断精进的设计感，正分流着Moncler的潜在客群。
竞品觉醒
除了户外品牌，传统竞品也发起了猛烈反攻。加拿大鹅在经历一段低迷后，任命新创意总监，在坚持功能的基础上注入时尚元素，并启用许光汉作为全球品牌大使，市场表现回暖，大中华区增速领跑全球。
野心勃勃的Moose Knuckles更是不容忽视。该品牌不仅获得了在Moncler工作十年的设计师担任创意总监，还与波司登达成合作，共同开拓市场。其都市时尚化路线与代言人策略，几乎就是几年前的Moncler翻版，来势汹汹。
高端羽绒服的战场已从单一品牌独秀演变为多方混战。Moncler在时尚与功能之间摇摆，其高溢价正面临功能性不足和品牌稀缺性下降的双重挑战。未来，它能否找到新的平衡点讲出新故事，将决定其能否保住“羽皇”地位。
