宝洁2025年自然年净销售额近6000亿人民币，创下五年新高。这背后是各业务板块的分化表现，其中美容部门成为关键增长引擎。面对存量市场竞争，宝洁主动求变的策略，为其穿越周期提供了有力支撑。
智能速览
宝洁2025年自然年净销售额达5939亿元，创近五年新高。
美容部门净销售额同比增长5%，SK-II在大中华区增长超15%。
婴儿、女性及家庭护理板块有机销售额同比下降3%，面临压力。
宝洁通过组织架构调整和创新营销，积极应对存量市场竞争。
精华内容
近6000亿的销售额新高并非偶然，其背后是宝洁在复杂市场环境下的战略调整与业务板块的分化表现，深刻揭示了日化巨头的生存法则。
业绩新高
宝洁公司2025年自然年（涵盖2025财年Q3、Q4及2026财年Q1、Q2）净销售额合计达852.89亿美元，折合人民币约5939.18亿元，成功刷新了近五年来的最高销售纪录。
对比2024年自然年5874.28亿元的销售额，虽有增长但增速放缓。值得注意的是，其2026财年第二季度（2025年10-12月）222亿美元的净销售额，同样是近五年同季度的最高值。
增长引擎
在各部门分化明显的业绩中，美容与健康护理板块成为拉动增长的核心动力，净销售额同比增长5%。
财报电话会议透露，大中华区市场增长了3%，其中SK-II和帮宝适两大品牌增长均超过了15%，SK-II的高端产品组合和定价策略成为关键。相比之下，婴儿、女性及家庭护理板块有机销售额同比下降3%，成为主要拖累项。
战略求变
为应对存量竞争，宝洁正主动进行战略调整。2025年7月，公司宣布了新的CEO接班人计划，确保战略延续。
更关键的是，宝洁中国新设了“品牌增长部”，旨在从追求数字增长转向价值增长。同时，通过旗下工作室合作推出短剧等创新营销方式，积极寻求与消费者更高效的沟通。
宝洁的答卷证明，主动求变是巨头穿越周期的关键。然而，在全球美妆市场优胜劣汰加速的背景下，如何持续巩固优势、实现均衡增长，仍是其长期面临的挑战。行业的格局重塑，才刚刚开始。
