说说白酒中的失败概念，再来说说这个产业

今天的这一期文章，我本想学术的写，后来想想这样估计没几个人看，索性我从例子引入，这样既有真实感，也易于大家理解。

白酒“挥发系数”概念是剑南春提出的，然后剑南春很少再提这个概念。其实这个概念最开始是为了推剑南春高端低度酒用的，最后并没有获得成功。原因很简单，高端消费者更多喝高度酒，很少喝低度酒。另外，挥发系数这个概念宣传存放时间长了的白酒会挥发成低度酒，剑南春宣传这个的目的是宣传自己的低度高端酒是真正的年份酒，没有掺一滴水降度。但这种宣传反而让消费者担心，你的低度酒不能存放，因为放了这么多年挥发成低度，继续存放酒体只会更低、更水。

然而在高端白酒市场，不少消费者会买来屯或投资，剑南春的这种宣传，反而会戒掉高端消费者投资、屯酒的欲望。而这也是现在剑南春慢慢减少高端低度酒投放及市场推广的原因，因为这套营销概念的推出，完全是给自己卖高端酒找麻烦。

相比浓香，酱香领域的概念更杂、更多。毕竟酱酒的崛起伴随着互联网的普及，互联网普及降低了概念的宣传成本，于是各种白酒概念如雨后春笋般产生：发霉酒、长毛酒、土埋酒、故事酒、简易真假酒鉴定等各种概念宣传氤氲而生。

然而这里面的不少概念，有些过于违背科学常理，一些酒如昙花一现，火了不到一年，便迅速冷去，不过话又说回来。最开始做这个概念的人，确实赚到了钱，毕竟其可以动销一个没品牌的酒。

在这些概念中，发霉酒、长毛酒、土藏酒一般卖的是三无产品，毕竟一个瓶子发霉，是很容易污染酒体的，正规酒厂不会这样做。当年酒商这样宣传的目的是展现这款年份酒的真实性，因为那时的年份酒概念很乱，一些酒厂明明只有十几年的历史，却卖出了30年坛存酒，而这也让消费者质疑酒厂年份标的真实性，但质疑的同时，消费者并没有放弃年份酒是好酒的想法，在这样的大环境里，这类酒氤氲而生。

简易真假酒鉴定主要是打造人设用的，一般宣传者通过这种方式让大家觉得自己很懂酒，然后再宣传自己的产品。关于白酒的酒质鉴定，需要专门的机构和设备，至于酒的品质档次，需要专业的人品鉴。但这种解释离消费者很远，且难以让消费者信服。于是加水试验、点火试验、烧碱试验便从网上推广开来。其实加水试验检测的是酒体中的非极性有机物含量，烧碱试验检测的是酒体中的酯类含量，至于点火试验，检测的是酒精度和焰色反应。点火对检测白酒好坏完全没有作用。而加水和烧碱试验酒厂完全可以通过添加相应的化学添加剂，然后达到很好的试验效果，因此这些检测都不靠谱。

故事酒是许多品牌喜欢推出的一个概念。在酱香酒中，大品牌喜欢当二茅台，当不了二茅台，也想蹭茅台的名气。有些茅台镇小品牌酒则更厉害，他们不屑于当二茅台，他们要当茅台的爸爸。一些酒厂甚至宣传，当前的茅台酒不是传统工艺酿造，茅台酒厂中有不少机器替代人工，只有我们的镇酒才是最传统的手工酿造，我们才是真正的技艺传承人，我们的工艺还是传男不传女，我们的产品获得了许多“大奖”，我们的技师是“非物质文化遗产”传承人……这些名头看起来很咋呼，仔细一查，发现名头都是自称的，奖状都是自己印的。

其实在白酒领域，概念推出最多的要数小众香型白酒。早几年进圈的酒友都知道，湄窖曾推出了一款茶香型白酒。所谓茶香型，就是融合茶叶酿造的白酒。然而这一套宣传在酿造领域存在争议：茶叶中的部分成分对酿酒微生物是有负面作用的，且茶叶本身又不含发酵所需的营养物质，加入茶叶会导致发酵不正常，酒反而不好喝。

而这也是湄窖茶香型酒在市场上没走几年便消失的原因。在当前，也有一些酒厂在做茶香酒，我了解之后发现，基本都是小酒厂在做，而且都是用萃取配制法的方式进行，这种做法出来的酒，并不属于白酒，属于配制酒。

前几年比较火的开山酒推出了一个净香型概念，其在白酒的各个酿造环节进行了改进，旨在宣传自己的酒柔顺、饮后舒适，且有独特的花果香。然而这款酒最终还是没有推起来，究其原因有很多，但就生产概念来说，其中都有不少漏洞。

开山酒宣传，在酿造中增加了大米的比例，但在固态酒酿造中，增加大米比例就要加大辅料运用，因为大米蒸煮易软烂，需要添入辅料增加糟醅骨力，增加辅料发酵的酒会有辅料香气，酒体不显干净，这与他们推出的净香型相违背。当然还有一种方法可以解决这种问题，那就是改液态法发酵，这种发酵法出来的白酒品质必然不高端。

在蒸馏器具上，其融合了威士忌的特点，但威士忌的蒸馏器是针对液态法发酵，多数白酒是固态法发酵，这也是两者蒸馏器明显不同的原因。当然在白酒里面，液态法发酵的米香型白酒蒸馏器跟威士忌相似。因此对于开山酒的工艺改进，业内认识不免怀疑：这是往液态法白酒方向改进吗，这种改进能叫品质进步吗？

其实在白酒领域，有趣的概念多在小众香型酒中，毕竟没有概念，小众香型酒很难推。其实在营销领域，都想结合生产打造一个有号召力的概念，毕竟消费者都知道：好品质源于生产，但怎样生产的商品品质好，消费者并不知道。而这也是营销者喜欢往这个方向入手，打造概念的原因。

然而越是复杂工艺的商品，概念越不好打造，不是消费者不好理解，而是其需要营销者花更多功夫研究，打造合适的概念。白酒营销发展了这么多年，到现在还是绕不过年份这个概念，不在于年份概念有多科学，而是其他概念很难树立。

说到这里，有人说白酒可以像红酒一样，要专业人士品鉴白酒、评级打分，然后推动产业发展。其实这个赛道是我努力的方向，但这里面困难非常之大，不是这里面没有专业人士，而是在白酒历史上，就有过专业的评鉴，那就是五次全国评酒会。后来这种评酒会取消了，就是其对酒厂的影响实在是太大了，而白酒又属地方利税产业，生产主要在中国大陆地区，这种评鉴最终影响的是地方利税，出于地方发展，这种评鉴的结果和方式往往会受到公关和冲击。

相比之下，红酒在全世界生产，没有哪个国家能伸这么长的手干涉评级机构和独立品酒人，因此红酒的独立品酒很成熟，这个领域的营销者、从业者才会安心酿酒、品酒，没有那么多乱七八糟的概念。

当然，随着互联网的发展，信息传递的高效化、扁平化也让白酒往红酒的轨迹发展，不过个人觉得，白酒不可能完全像红酒那种轨迹发展，毕竟两者的大环境并不相同。因此个人觉得，白酒未来会被很多人评论，但要形成一个强大且独立的IP评论白酒，可能性不大，主要是当前的环境太容易把这个IP公关并抹掉。

而这也是白酒领域喜欢打造概念营销的一大原因，毕竟概念很多人都可以用，概念本身没有思想，不会珍惜羽毛，只会被人利用。这不同于以人主导的独立测评，因此概念的攻击性也小。相比独立测评，概念显得一团和气。然而概念用于营销需要营销者对这个产业理解非常透彻，不然容易闹笑话。但许多白酒营销者并不了解生产酿造，而这也是白酒行业经常出现伪概念的原因。

当然在白酒领域，也有打造成功的概念，比方说一提到老窖浓香我们便想到泸州老窖，一提到绵柔浓香我们就想到洋河酒，这是概念营销的成功案例。毕竟老窖池浓香何止泸州老窖，绵柔浓香何止洋河？

总的来说，对于白酒营销概念，未来很长一段时间不会消失，其还会出现新的营销概念。但我期望，设计概念的人会对这个产业有更深的理解，只有这样，新的概念才会更加理性，更容易让大家信服。

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