中式保健品成为消费复苏新赛道

参考消息网10月23日报道 疫情过后，提升免疫力成为消费者关注新焦点之一。监测数据显示，“免疫力”关键词在过去三年被搜索量提升88.5%。与此相应，营养保健品市场保持强势增长态势。在养生消费生力军中，不再只有老年人，中青年也纷纷加入其中，加之近年来全民健康态度重塑，营养保健品市场成为消费复苏以来最具潜力的赛道之一。

2023年10月，参考智库与世研指数围绕“大健康·营养保健品”领域联合开展大数据分析及指数研究。研究显示，营养保健品在各年龄段的渗透率均有明显提升，30-40岁人群的渗透率同比提升最高，达到46%。其次是20-30岁人群提升39%，40岁以上人群提升28%。

消费者选购营养保健品的消费用途包括：为家人购买（58%），自己使用（36%），亲朋及商务送礼占比仅6%。在消费者的营养保健意识中，“补充日常所需的营养及元素”占比最高，达34%，“增强免疫力/抵抗力”与“改善健康状况、缓解特定问题”的需求持平，均为28%。在受访人群中，愿为“延缓衰老、促进长寿”而消费的人群占比为10%。

同时，注重“整体关联、内外平衡、系统调理”的中式养生理念也正在兴起。

“免疫力”产品认知度有所提升

在本次消费调研提问中，为了“增强免疫力”而购买的消费者占比28%，研究认为，该占比数据与占比最高的“补充日常所需的营养及元素”差距并不大，有望持续提升。同时，持此心态消费者的比例不到三成，尚未达到普遍认知的程度，相关概念仍处于认知普及阶段，距离“高度认同、坚信”等深层认知距离尚远。主要原因在于免疫力类产品难有量化指标，很大程度取决于使用者的体感和理念。同时，提升免疫力不仅需要系统调理的整体观，还有赖于长期思维，与追求即时满足和短期利益的心态相悖。

研究认为，上述结果表明，对于主打免疫力卖点的消费品牌和产品，中长期前景乐观，短期仍有备战空间。对有意布局免疫力市场的企业而言，目前正处于入局窗口期。消费者认知已完成初阶普及，将以较高的增长速度推进到“普遍认同、部分坚信”的阶段。与此同时，市面上主打免疫力的产品还较少，各细分品类的领军品牌正虚位以待。

中式传统滋补养生产业或将迎来新机遇

研究显示，当消费者关注免疫力时，其内涵指向强相关的是中式传统滋补养生。该领域覆盖的品类数量众多，仅次于“补充维生素矿物质”大类的成交力指数，规模为后者的45%左右。以中国传统养生文化为基础、强调药食同源的中式传统滋补理念，在大健康时代下迎来了新一轮机遇。

中式养生品类的成交规模与2022年度相比，同比增幅达34%。在2023年1-8月的互联网交易数据样本中，对98.6万条订单数据进行指数分析发现：

燕窝的成交力指数最高，茶饮排名第二。同样被公认是高价值药材的灵芝、冬虫夏草紧随其后，成交力指数相当。此外，阿胶、人参类、枸杞、藏红花、花胶、黄芪在滋补类食品的成交力指数排名中崭露头角。

作为高端滋补品，燕窝整个产业链的利润空间可观，近十年来燕窝注册企业数量激增，数千家品牌推动着中国燕窝市场的发展，2022年市场规模达到430亿元。溯源体系解决了燕窝的安全底线问题，而品类创新则开创了燕窝消费的新时代。

“干燕窝”是传统的燕窝吃法，炖煮后食用。干燕窝原料品相直观，性价比也更高，但是选购与炖煮流程都极其繁琐。“即食燕窝”与“鲜炖燕窝”则是燕窝品牌推陈出新之作，从开瓶即食到新鲜炖煮，燕窝消费的场景越来越匹配年轻中产人群，也快速打开了电商销售渠道的新格局。在移动互联时代，线上不是相对于线下的泾渭分明的销售渠道，而是消费趋势的风向标。

作为中式滋补的领跑者，燕窝的市场发展极具代表性。产业链利润可观、品牌参与越多的品类，越有机会通过互联网创新赢得消费者的关注。灵芝、冬虫夏草、阿胶、人参类产品特性与燕窝类似，相关企业可深研燕窝的成功路径，开创出自己的新模式。

成交力指数位居第二的是茶饮，茶饮概念比较广泛，覆盖的食材药材种类很多。互联网交易样本数据显示热度较高的是：枸杞、菊花、黄芪、金银花、茯苓、决明子、陈皮、甘草、党参、橘皮、芡实、枣、红豆、薏米。

食材种类多、参与品牌众多，培育了茶饮保健的消费认知和习惯，但从成交数据分布看，无论是茶饮品种集中度还是品牌集中度，整体都较低。从机会角度看，在这个成交力规模领先的消费市场中，领军者虚位以待，是各路品牌定义市场、抢占份额的入局窗口。（数据均来自世研指数，如需转载请联系参考智库及世研指数）

内容来源：参考消息APP