今年双11美妆收官榜单陆续出炉，同一场大促出现了三个“销售冠军”：天猫护肤第一是珀莱雅，京东护肤第一是兰蔻，抖音护肤第一是赫莲娜。星图数据显示，大促期间护肤类目GMV为1029亿元，彩妆香水类目GMV为347亿元。小红书知乎
对兰蔻来说，拿下京东第一不是新鲜事。 2025年618期间就有行业观察总结过它的渠道格局：京东美妆第一、天猫排名第二，在抖音渠道却被珀莱雅压制。2023年京东双11战报里，兰蔻也和雅诗兰黛、欧莱雅一起被列为最受消费者欢迎的大牌美妆。知乎微博
天猫这一头的看点在排位变化：珀莱雅从2023年起连续四年稳坐天猫双11美妆成交榜第一，兰蔻2023至2025年连续三年排在第三，今年才升到第二。欧莱雅集团以兰蔻、修丽可、巴黎欧莱雅拿下前八中的三席，涨得最快的是修丽可，从2023年的第八一路升到今年第三，其A.G.E.面霜成为首个在天猫双11开售日成交破3亿元的美妆单品。知乎
抖音的换桌更快：去年的第一名韩束直接掉出前五，赫莲娜登顶，前五名依次是赫莲娜、珀莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜和兰蔻，五席里四席是高端外资。知乎
“危机”叙事和第一名并存
这并不矛盾。去年7月就有分析说兰蔻陷入危机：欧莱雅2025年财报里，奢侈品部门可比增长仅2.8%，在集团四大事业部中垫底，北亚市场全年增长仅0.5%，几乎陷入停滞。但这个双11，它照样握着京东护肤的头名，也仍然背着“品牌老化、靠卖了几十年的小黑瓶和菁纯讲故事”的批评。三个平台的用户结构、流量成本和品牌换新速度并不同步，同一块牌子自然考出三个名次。知乎
大盘也在换挡。据星图数据，今年双11美容护肤加彩妆香水合计成交1376亿元，增速从去年的约39%回落到3.8%。蛋糕不再快速变大，榜单的每一次进出都意味着存量被重新分配。知乎
所以对想入手兰蔻的人来说，与其找“第一名”当购买理由，不如把三个平台的到手价和小样机制各查一遍再下单——榜单告诉你的是别人在哪里买得多，你要的是自己在哪个平台买得划算。
