10月1日，耐克公布2027财年第一财季业绩：全球营收112.13亿美元，同比下降4%；大中华区营收11.8亿美元，同比下降22%，按固定汇率下降26%。第一财经
跌了两年多之后，问题已经不只是“耐克卖不动”。今年6月，一双原价899元的鞋降到429元，奥特莱斯的货架还是堆着。这已经是耐克大中华区连续第九个季度同比下滑。耐克还在卖鞋，只是越来越难让人非买不可。中国新闻网36氪
先看落差。2021财年，耐克大中华区营收超过82亿美元；到2026财年，这个数字变成58.47亿美元，五年少了近三成。中国新闻网新华网
这件事，耐克自己承认过。财报电话会上，公司高层直言：我们的品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。这句话比任何外部分析都直接：价格体系是耐克自己一点点放掉的。中国新闻网
于是耐克开始收渠道。2026年7月，耐克把线上销售权从滔搏、宝胜等经销商手中收回，从2027年1月起只保留天猫、京东、抖音官方旗舰店和品牌官网、App。滔搏来自耐克线上业务的收入约占其总收入的22%。36氪新华网
渠道乱价的根子，其实在耐克自己。2017年推行DTC战略后，耐克削减批发、把货压在自己手里；产品卖不动，库存压力就逼着官方带头打折。折扣一开，消费者学会等；等的人越多，新品越难按原价卖；新品一上市就进折扣区，品牌溢价又被削一层。中国新闻网
这不是推测。2026年2月推出的Nike Pegasus 42，标准版定价949元，5个月后官方旗舰店实际成交价770元，大促时甚至低到500多元。一款年度重磅新品，还没熬到换代就先打了八折。中国新闻网
耐克说，收权是为了治理线上渠道的碎片化：不同经销商的产品展示、定价、服务参差不齐，消费体验割裂。这个理由成立。但渠道改革解决的是“乱价”，不是“想买”。把折扣渠道关掉，能让价格看起来整齐，却不能让消费者重新产生购买理由。新华网
组织调整也在同时进行。从2028财年起，大中华区不再单列，并入亚太及大中华区（APGC），区域领导团队设在新加坡。耐克说这是为了让决策更贴近中国市场；但对中国团队来说，这意味着重要决定要多过一道新加坡。第一财经
对照老对手阿迪达斯，反差更明显。阿迪达斯中国不向任何区域总部汇报，直接向全球总部汇报，拥有100%自主决策权。同一个市场，两家公司选择了相反的组织方向。第一财经
阿迪达斯大中华区已经连续十三个季度增长，2026年二季度营收9.5亿欧元，同比增长15%。同一时期，耐克并非没有亮点：跑步业务连续六个季度增长，受世界杯带动，大中华区足球业务也实现双位数增长。第一财经36氪
但专业运动客群窄，撑不起大众基本盘；昂跑、HOKA分走了城市中产，安踏、李宁、特步在专业和价格两端同时挤压。
耐克也在补课：设立大中华区首位本地产品创新副总裁，本地创新团队规模翻倍。方向是对的，但这些动作的声量，远小于降本、裁员、区域合并。它们回答的是“怎么更便宜、更高效”，还没有回答“中国消费者为什么还要买耐克”。第一财经
所以，耐克今天的问题不是卖不动鞋。429元的耐克仍有人买，只是买的人不再觉得非它不可；899元的耐克也有人看，只是看的人不再觉得值。
渠道可以收，组织可以并，折扣可以停，但品牌一旦失去“非买不可”的理由，报表上的九连跌就不会因为一次重组自动结束。耐克需要证明的，不是自己还能做出一双好鞋，而是这双鞋为什么值得中国消费者按原价买单。
