一瓶酱油卖86元，居然没有销售KPI！这个200年老字号，凭什么复购率超40%？

来源：iSEE全球奖（ID：iSEE_Award）

封面图来源：薛泰丰  

“酱油是真好，价格是真贵。”

如果翻看薛泰丰的电商评论区，你会发现这是出现频率最高的一类评价。然而这瓶500ml售价86元、常被消费者说“贵”的古法酱油，复购率却常年稳定在40%以上。

“又好又便宜这个事情，我们理解是不存在的，一分价钱一分货嘛。”薛泰丰CEO郭渊涛回应道。

采访当天，我们走进郭渊涛的办公室，立刻被一块刻着“官酱园”的巨大牌匾吸引了注意力。

后来他向我们解释，这块匾是清代特许经营牌照的复刻品，而它所代表的特许经营权，正是薛泰丰后来成为皇室御膳贡品的起点。

1915年，薛泰丰参加首届巴拿马万国博览会，以古法酱油“冰油”拿下金奖，赢得国际声誉。

然而，金奖加身之后，等待薛泰丰的却是一段漫长的沉寂。战争爆发，时局动荡，公私合营推进，老字号逐渐淡出大众视野，薛泰丰酱园也被迫停业。

直到2008年，薛家后人开始重新复原品牌。今天，薛泰丰的第六代传人马甜馨，也是郭渊涛的太太，两人尝试延续断档半个世纪的酱香。

深入了解后，比起它200年老字号的身份，更令我们惊讶的是新掌门人的一些经营逻辑：

公司没有专岗销售、停掉了直播、没有具体的销售目标；

不把能带来陈列、展示和认知教育的终端当单纯渠道，而当广告位和信任媒体；

如果说全国酱油最卷的战场在广东省，而薛泰丰这个来自无锡的酱油品牌，卖得最好的区域之一，也是广东...

薛泰丰的核心单品“冰油”复购率常年维稳在40%，年营收千万级，也是认知和口碑自然溢出的结果。

敢于让“短期动销”让位于“长期信任”，薛泰丰提供了一种相反的思路：如果你足够清楚自己是谁，有些仗根本不用打。

图左：iSEE全球奖主理人 于丛丛Flora

图右：薛泰丰CEO 郭渊涛

也感谢薛泰丰，让iSEE得以发现、记录它的传承与创新。本期《iSEE对话》将聚焦一个1833年创立的老字号品牌，它如何在断档半个世纪后，让传统文化与技艺绵延，再将“中华文化”焕新融入“品牌价值”，化为穿越周期的力量。

Q：《iSEE对话》团队

A： 薛泰丰CEO 郭渊涛

1

老字号复原：

薛泰丰的“慢功夫”与自然法则

iSEE：在复原老字号的过程中，你遇到过最大的困难是什么？

郭渊涛：最大的困难分两块，首先是产品的复原。我们从2008年开始尝试复原，但半个世纪过去，空气、水质、菌种都变了，很难还原当初的老味道。

从2008年到2013年，整整5年里我们尝试过无数方法、也找过外部专家。虽然说最后复原成功了，但完成之前真的很沮丧，因为你不知道能不能成，只能一年一年地投入，看不到结果。

另一方面就是产品和品牌的认知。薛泰丰这个品牌断档太久了，在当地很多年纪大的人可能还有印象，现在大多数消费者，几乎都没有听过薛泰丰的名字。

我们在市场上跟一个初创的品牌，其实没有什么太大区别。但品牌这个东西就是要花时间沉淀的，只能一步一步的重新建立消费者的认知。

iSEE：环境变了，现代食品工业也发展了，你们怎么保证复原的是当年古法的味道？

郭渊涛：有薛珍女士把关，她是薛泰丰第五代传人，也是我太太的外婆。因为她从小就是在酱园里长大，对产品的味道太熟悉了，可以说她的舌头就是标尺。

关于工艺，我们把它拆成两部分。第一部分就是传承的工艺，像制曲的时间、温度、时间节点和成熟的标志，但这些跟自然环境关系很大。

比如说今年夏天持续高温，或者说今年的梅雨季特别长，这些对最终的口味也会有影响，还是需要人为的把控和调整。

酱油酿造车间

还有一方面，我们把认为可以量化的部分进行规整。在传下来的酿造的工艺里有很多经验学，比如说黄豆要摊凉到“温如人腋下”，就是比体温稍高一点，大概37度。过去可能只能依赖师傅去把控，放到现在只需要批量标准化就可以了。

iSEE：现在的生产还是完全靠自然条件酿造吗？

郭渊涛：很多工序已经标准化了，但发酵这一环还是需要靠天吃饭。

露天发酵意味着一定要跟空气中菌群接触，杂菌会让味道更丰富，不是制曲时投什么菌种就出来什么味道。

其实有点像酿酒，就行茅台酒出了茅台镇，味道就不对了，我们也一样，晒豆、发酵必须在长江以南、浙江以北的江浙一带。哪怕工艺流程一模一样，移植到其他地方味道还是有差异。

酱油晒场

二是靠自然温差，工业化酱油用恒温大桶发酵。薛泰丰是古法日晒夜露，白天温度高，入夜降下来，温差大才能让味道出来。

就像新疆瓜果特别甜一样，这种自然循环对最终口味和产品成型都有影响。

iSEE：这种传统的酿造技术，和现在商业化的快会有矛盾的地方吗？

郭渊涛：一定是有矛盾的，但是我觉得其实这个矛盾就是古法的价值所在。

现在从公司角度讲，大家都希望做得好，恨不得三年上市。但是我觉得，中国现在缺的就是“慢”一点的品牌。

比如欧洲、日本市场，基本上都有传承了很久、品质很高，很慢但一直都在的东西，它跟快节奏的东西解决的是不一样的问题，相互有支撑和存在的空间。

iSEE：是的，现在流量红利也过去了，这一代年轻人的文化自信也起来了，“慢”的价值会慢慢被凸显、被认可。

郭渊涛：对，当初决定要重新把薛泰丰复原，也是认为它是近200年的历史和文化底蕴，是有根扎在那儿的。

尤其这几年，很明显的感觉到大家开始觉得咱们中国的东西不比外国的差，外国的月亮也没比较圆。

2

于细节处

传递品牌价值

iSEE：那你们怎么向消费者传递古法酿造、文化传承这些“慢”的价值呢？

郭渊涛：其实像官酱、古法酿造这些都是一个个的标签，都服务于整体的品牌调性。

这个东西很难用一个准确的描述去讲，但我们会把这种感觉融入到各个方面，比如包装、物料设计、官网页面等等。我们不会直接放很大的“古法酿造”四个字在物流盒子上，更多是在细节上体现。

比如把物流外箱做成中国红，上面印“两浙江南盐运使司于同治七年详奉”，消费者乍一看不知道什么意思，但能get到是个有古韵的东西。

如果他有兴趣，会去查出处，马上就觉得“哦，原来是这样”，这样对品牌价值的感知又会深一点。

再比如内包装，大多数玻璃瓶调味品用气泡柱，我们升级到珍珠棉，但珍珠棉也有问题。

之前有消费者反馈，收到货后酱油碎在地毯上，从文字里能感受到他很崩溃。所以后来，我们在珍珠棉外又加上热缩膜，万一碎了，酱油留在热缩包装里，不会流出来，可能就拯救了一块地毯。

多了的这一步其实成本很高，但从品牌角度上我认为是值得的。

iSEE：用户体验感是决定复购很重要的一环，也是iSEE全球奖六大评审维度之一。

郭渊涛：可能消费者大多数时候不会专门关注这些，但会潜移默化感觉到薛泰丰这品牌挺用心，最起码对送到自己手里产品很重视，进而觉得这个东西值得尝试。

做品牌就这样，不可能一步登天，只能说慢慢渗透，需要时间和耐心。

iSEE：酱油是个很家常的调味品，你们的产品在消费者端口的接受度如何呢？

郭渊涛：几乎没有说我们产品不好的反馈，古法酱油“冰油”这款产品复购基本稳定在40%左右。

但如果去翻我们天猫或者京东的评论区，最普遍的评价就是“东西是好，价格是真贵”。

我们认为这个是一体两面的事情，你东西要好，成本一定会高，又好又便宜这个事我们理解是不存在的，永远都是一分价钱一分货。

iSEE：你们的核心用户有没有一个具象的目标圈层？

郭渊涛：没有，其实最早设想过人群类型，年龄、年收入等等。

但具体到消费者，并不是消费能力低就不接受80多块一瓶的酱油，消费能力高就一定会复购，现在的人都比较忠于自己的舌头，想吃好的东西的需求和消费不一定挂钩的。

从区域来看的话也是这样，早些时候会觉得我们销量最好的地区应该是江浙地区，毕竟是无锡的老字号。但后来我们发现酱油消费能力最强的是在广东一带，他们吃酱油特别猛，也很相信自己的舌头。

最初我们想法是不应该去广东，因为广东酱油品牌太多了，实在是卷不过。结果线上的表现让我们很意外，所以去年我们入驻了深圳万象城的Olé，表现也很不错。

iSEE：那消费者第一次为什么愿意尝试？你们有分析过复购高的原因吗？

郭渊涛：第一次的话，消费者可能会从品牌历史背景，奖项背书得到认知。但第二次、第三次复购，一定是产品本身足够好，或者是在使用过程中是否有细节可以打动他。

线下我们会和高端商超、米其林餐厅等等合作，但商超选择上我们会有一个标准：能不能给我们一块空间进行陈列？比如放一台显示器，一个展台区域，用于展示我们的广告片、iSEE全球奖卓越美味等奖项背书等等。

iSEE：所以你们是通过做些丰富陈列来传递品牌价值，对渠道的合作要求也蛮高的。

郭渊涛：是的，因为对消费者来说，如果他是第一次看到我们的产品，只是在产品包装上感受不到太多竞争力。

他会觉得旁边都是卖8块钱的酱油，你为什么卖80块？如果单纯把产品放上去，转化会很低。不过这种形式，我们不把它当做一个渠道，而是把它当做一个广告位在用。

iSEE：听说你们团队没有销售目标，那怎么判断做得好不好？

郭渊涛：公司没有专职的销售岗，跨过生死线后也没有定具体的销售目标，主要也是因为我们的复购非常稳定，之后的重点放在薛泰丰的品牌建设上。

这个老字号从创立到现在已经做了快200年，那我的课题就是说能不能再做下一个200年，做品牌一定是要时间积累的。

说羡慕也好，或者说非常理想的目标，就是把薛泰丰做成国外家族式的高端品牌线。可能不在意说我一定要卖多少，但是一定要保持住品牌的调性、消费者眼里对老字号品质的认知。

3

围绕古法

从传统文化找创新灵感

iSEE：“冰油”之后，我看到你们也有推出一些木榨米醋、古法芝麻香油的产品，你们是在传统工艺中寻找更多的品类新品可能性吗？

郭渊涛：其实有两条逻辑。

第一条绕厨房场景和古法酿造，比如轻盐酱油、深海鱼酱油，都是围绕酿造这一块做延伸。还有一个系列，叫“官酱食集”，意思就是把一些好的东西收集过来，展示出来。

我们的消费者觉得薛泰丰是一个很高端、很健康的品牌；同时我们发现市场上有一些老字号的产品，东西很好但大家还不认识。

那这类产品和我们用户是重合的，我们就会把这些产品拿过来做联名，去做一些能够解决市场空白的产品。

iSEE：你提到的“官酱食集”很有意思，似乎给我们展现出了一个围绕“古法工艺传承”的宇宙，并从中挖掘新宝藏。

郭渊涛：是的，这是我们的初心。例如我们联名的芝麻油，其实我和品牌很早就认识了，但觉得市场上芝麻油太多了，可能没什么机会。

结果有次参观他们在安徽的工厂，我一进去就看到大概十几台木榨车，一帮老师傅喊着号子敲击木楔，真的很震撼。

整个工厂全部用百年以上的沉木做成木榨车，有的从清朝传下来的，了解后发现他们遇到的问题跟我们差不多，成本太高，按那个价格完全卖不动，我们就说那一起做。

古法木质榨油车

从产品开发角度上说，我们能接受成本高、价格高，但不能接受做一款市场上已经有或者已经很普遍的产品，那样做没有意义。合作的品牌也是因为他们的产品确实不错，又有一些标签和薛泰丰是契合的，那我们就会一起联手合作。

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