货架电商今年双11怎么就又行了

源自267位全网作者

22:25

11月11日，第18个双11收官。当天流传很广的一个判断说得直接：这届双11，“货架电商又行起来了”。但"又行了"的不是成交总量：截至收官日，天猫还没有发布双十一全周期榜单，各家的大屏GMV数字也无从谈起。真正掉头的是品牌最在意的两件事：榜单的构成，和预算的去向。微博界面新闻

天猫的阶段数据显示，今年双11有182个入驻不满5年的新品牌冲进各品类前十，最短的只来了一年，最长的也没超过五年。运动户外的牌桌变化更扎眼：耐克已经从往年榜首跌到了现货第一阶段榜单的第六名。微博微博

榜单在洗牌：新品牌第一次成建制地冒头

天猫双11首日，洗碗机品类榜的第5名被一台宽度只有28厘米的"胶囊洗碗机"拿走——主流嵌入式机身的宽度是60厘米，而这个品牌2025年10月才在天猫创牌。洗牌的也不是个例：头皮养护品牌Off&Relax冲上个护总榜第2，护眼灯品牌简顿跻身灯具第2，包袋品牌BAGTREE首次冲进行业前十、排第7。8月入驻天猫的Alo，开售1分钟破1000万元，首周成交近2亿元，创下天猫运动户外新店纪录。新品牌上位不代表大牌翻车，被换掉的是需求结构本身：细分需求被搜索和复购持续放大，"一个超级品牌通吃"正在过去。微博微博界面新闻

品牌算完账：利润中心迁回货架

推动这轮"又行了"的不是平台宣传，而是品牌的账本。“过去很多品牌追风，认为直播是新电商，货架是旧电商，其实电商没有新旧，算完账就知道，货架电商才是未来”——这是代运营从业者老高在接受媒体调研时对今年双11渠道转向的总结。知乎

三只松鼠是最直白的样本。其线上营收中直播与货架的占比，从去年的47%、53%调转为38%、62%——一年之内，约9个百分点的线上份额迁回货架；公司营收下降3.61%的同时，归母净利润大涨79.94%。韩束的达播销售额占比，则从2024年的43.5%一路降到今年7月的7.5%，品牌自播扛起了超过八成销售额。知乎

账要算在两处。一处是流量成本：2023年到2026年，直播平台的平均CPM（千次展示成本）涨幅约五成，一到双11竞价还会再抬价；代运营专家观察到大促期间不少品牌在货架电商的投放比例远高于大盘，货架场预算占比已升至六成以上。另一处是履约损耗：电商软件服务商的一项统计显示，直播场景的退货率约31%，货架电商只有12%。业内的测算更直接：不少品类的货架退货率比内容电商低约20个百分点，而退货率每降10个百分点，渠道净利率可回升3到5个百分点。当考核目标从"做大GMV"换成"做利润"，货架的确定性就比直播间的爆发数字更值钱。知乎知乎

规则和供给一起变：货架在换打法

今年是《互联网平台价格行为规则》落地约束下的第一个双11，市场监管总局在促销前夕向主要平台发出合规提示，点名纠治"拼价格"“先涨价后降价”。平台的动作比消费者的感受更早：天猫拿掉了跨店满减和凑单的整套机制，统一收束为官方立减、单件直降；京东取消复杂预售锁单，主打现货直发和全程保价；抖音采用"官方立减15%加一件直降"的结构。凑单数学题退场，竞争重心从价格转向体验与确定性——京东、抖音的大促周期也分别从37天、34天压缩到33天、28天。中国新闻网

新供给同样长在货架上。今年双11，Token（词元）第一次以独立品类在多个电商平台上架，天猫9月3日就上线了Token充值中心。11月3日晚，李佳琦直播间首次开卖Token；收官日，智谱、MiniMax、千问办公等大模型厂商的部分产品打到5折。但第一财经也提醒，Token商品的电商渠道运营还有漫长的路要走——这门新生意能不能撑住货架增速，还需要时间回答。微博第一财经

家电讲了一半相反的故事：奥维云网预测本届双11家电线上销售额同比下滑约14%，但AI家电走出独立行情——苏宁易购的AI智能家电销售占比接近七成，京东AI趋势产品成交额同比增长100%，天猫首小时AI PC品类增长超300%。国补退坡让大盘承压，新供给在顶上，这是今年货架榜单里"新"的来路。新浪财经

"又行了"的边界：大盘没爆，结构在变

把话说全：这轮反转撑不起"大促回来了"的判断。星图数据显示，截至10月31日综合电商累计销售额10263亿元，同比只增长2.36%。拉长看，第三方统计的2023至2025年三个双11全网销售额约为1.14万亿、1.44万亿和1.70万亿元，是稳步爬坡而非奇迹再现。对安踏、李宁这些运动大牌而言，渠道调研显示三季度线上折扣已经加深到约5折，这届双11的意义更像清库存的期末考，而不是增长窗口。界面新闻中国新闻网

消费一侧的分流同样存在：前三季度服务零售额同比增长5.0%，快于商品零售4个百分点；即时零售、社区团购这些日常场景，正在稀释双11"一年一度价格洼地"的地位。"先涨后降"的疑虑也没有完全消失，购物车里加购未付款的商品依然普遍——这些提醒用户，货架的回暖是利润和榜单层面的结构反转，不是规模盛世的回归。中国新闻网

所以，"货架电商今年双11怎么就又行了"的准确答案是：不是平台重振雄风，也不是大盘重新起飞，而是商业常识回归——榜单给新品牌让出了位置，预算流向利润更确定的地方，规则向不爱做算术题的消费者低头。截至今天，各平台全周期数据仍未发布，"又行了"能不能成立，还要等三季报之后的年报和品牌业绩来验收；但预算的方向、榜单的结构和规则的改写，已经在这届双11里同时发生了。

精选参考来源

从今年双11的情况来看，货架电商又行起来了。而且如果我没记错的话，这是过去几年都从来没有出现过的迹象：销量挤进Top 10的品牌里，新面孔的占比有点过高了。开售首日，就看天猫，美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖第一均为新品。卖到半程之后，这种趋势更加明显。比如冲到键盘品类的榜一迈从、皮衣品类的榜一AP、洗碗机品类的榜五栗上、灯具品类的榜二简顿、个护品类的榜二Off&Relax⋯⋯最突出的是食品品类，今年双11开门红榜单前10里，有6个都是去年没上榜的新面孔，洗牌极其明显。可能很多人已经都不记得双11最早的样子了。18年前，电商之于各大品牌还是不愿触碰之物，为了说服品牌入场，淘宝拿出巨大的流量补贴，为当时还叫淘宝商城的天猫刺激供给，即便如此，仍然拦不住商家临阵退出。正是在这种充满不确定性的消极情绪下，那些包袱更轻的新品牌，成为了和双11相互成就的赢家，甚至点燃了「淘品牌」和传统大牌正面竞争的引线。换句话说，打从一开始，双11就是新品牌「出人头地」的机会。随着双11回归常识的，还有货架电商这个基本逻辑。没有说别的电商形态不好的意思，品牌都需要内容种草，全域成交，这没什么问题。但在品牌的经营结构里，哪个地方才是自己真正的利润中心，搞清楚这点非常重要。毕竟双11也已经不再是一味拼低价的场景了，或者说，正是无限度卷价格的那条歪路——是个主播都在表演跟金主拍桌子吵架要折扣——造成了过去几年消费品市场陷入低迷的结果。而今年的逆转，可以说是一次集体性的「正本清源」：无论是电子消费品的重新卖爆，还是美利奴羊毛、胶囊洗碗机、希腊酸奶的大获成功，甚至AI Token在电商平台上的大获成功，都指向同一个事实——时隔多年，新的消费现象再次涌现出来了，不但数量多，而且丰富多样。前段时间，看到过今年双11的一份专家纪要，核心共识是，品牌都想借此打上一场翻身仗，完成结构化的货盘转型。这份纪要的含金量在于，可以被事后的数据检验成色，比如里面说了，食品类今年跑得很快，因为它刚需高频、复购率强，天然适合货架和会员运营，「之前都在唱衰的三只松鼠，可以看他们最新的财报，不烧直播、货架提起来后就明显变好了。」果不其然，在天猫双11，食品类的新品爆发盛况空前，一线商家的敏感性，让它们发现并抓住了这次引擎换挡的红利。包括退货率被批量写进上市公司中报，也能体现出品牌重新审视自身结构的决心。货架的退货率要比直播低20-40个百分点，要知道，退货率每降10个百分点，净利率就能回升3到5个百分点，这种实打实而非空心的回报，更进一步地推动了今年双11的反转。当一部分商家提前适应了变化，变化就会出现在牌桌的次序上。服装是另一个逆势拉升的品类，腰部以上的原创设计师品牌已经开始「闷声发大财了」，产能出清对于这些不靠低价冲量的品牌来说，反而是好事。今年天猫双11的前10天，一批国产设计师品牌在千元价格带「杀疯了」，PANE、SMFK、LE FAME的销售额都在3位数以上的增长，而且不是靠降价换量——销量和销售额同步上涨，是不注水的量价齐升。这只能说明，低退货率、高客单价、还有爆发力的不可能三角，在大促这个特殊的时间点，是真的可以短暂成立的，而且如果能做到，低退货率、高客单价这两项就可以延续到日常销售中去。曾几何时，对于货架电商不香了的判断，是因为它固守着自己的那一亩三分地，没有讨伐天下赚尽最后一块铜板的野心，时至今日，大家觉得货架电商又香了，则源于发现那一亩三分地，才是真真切切的属于自己。出走半生，归来仍是⋯⋯要赚钱的呀。