区域酒企百亿目标再度落空：扩张困局与破局路径_白酒

1. 茅台发生重大变革，i茅台上线多款产品，价格大幅下调，引起上游一片恐慌；未来道路何去何从，经销商从躺赢转向服务#茅粉鲁智深 #茅台 #白酒

2. 中国白酒行业的四个阶段：已经到了缩量竞争刺刀见红的时刻… #辉月有话说 #白酒品评 #白酒测评 #中国白酒 #白酒知识

3. 今天聊点刺激的：白酒行业那些破事儿 #辉月有话说 #白酒品评 #白酒测评 #白酒 #中国白酒

4. 白酒行业有未来。为何有些人感觉没有未来，大概率是站在自己的角度看不到未来。这些人，往往对旧时代留恋，缺乏对新时代洞察。举例，做酒店的早就没有未来了（禁止自带酒水早就进入时代的垃圾桶了），做商超的也感觉没有未来了，但是做即时零售（线上商超）的感觉大有可为。酒有未来，白酒一定有未来。不是没有未来，而是换赛道、换场景。年轻人不是不喝白酒，而是不按老办法喝了；适龄饮酒的人减少了，但是喝的更贵了，人均饮酒量也在上升；渠道库存高企，伴随着上游控货、全面To C，库存正在出清。很明显，白酒并没有发生系统性奔溃，只是结构性分化。比如说，高端、低端有增长，次高、中低端萎缩。于未来而言，缩量竞争是必然，慢等于快，有人慢是为了远，有人慢是为了存。白酒行业相对特殊，不出海不一定出局，乱出海一定会出事。另外，不年轻化，一定会被边缘化。大河有水小河流，熬着不下牌桌，就一定会等来春天。

5. 以马克斯的钟摆理论判断,中国白酒行业正处于"长周期下行末段—筑底确认期",钟摆已从2021年的极度乐观甩向悲观一侧的低点附近,但尚未真正触底反弹,大约相当于周期表盘的"7点钟方向"。一、我们身处哪一个周期:不止一个,而是三个周期的叠加如果让我(马克斯)审视当下的中国白酒,我首先会拒绝"白酒只有一个周期"的简化叙事。在《周期》中我反复强调:经济周期、企业盈利周期、信贷周期与心理周期总是相互嵌套、彼此放大。今天的白酒行业正是一个典型样本——它同时被三个周期向下拉拽。第一个是宏观需求周期。中国正处于地产去杠杆与商务消费降温的中段,白酒作为典型的"商务社交润滑剂",它的盈利与PPI、固定资产投资增速高度共振。国家统计局数据显示,2025年白酒产量354.9万千升,同比下滑12.1%,产量已连续十年负增长,从2015年的1358万千升萎缩了近75%。这不是周期波动,这是结构性的"水位下降"。第二个是行业自身的库存与产能周期(康波中的基钦周期)。上一轮深度调整是2012-2015年的"八项规定"出清,茅台批价从2300元腰斩至880元,用了3年才完成去库存。本轮自2022年开始,2017-2021年的"酱酒热"埋下的产能堰塞湖至今仍未消化:行业平均存货周转天数高达900天,意味着按当前销售速度,需要近2.5年才能消化掉积压库存;次高端社会库存的真实去化周期被估算在1.5–2.5年。第三个,也是我最看重的——心理周期。 2021年时,几乎所有人都相信"白酒是永续的好生意"、"高端酒永远涨价"、"茅台是社交硬通货";到了2025年12月,飞天茅台批价跌破被市场视为"图腾"的1499元,情绪从"任何价格都值得买"180度反转为"白酒是夕阳产业、Z世代不喝白酒、估值锚已经崩塌"。这种情绪的转向幅度,本身就是周期定位最有效的标尺。二、当下处于周期的什么位置:筑底,但未触底我的判断是:白酒行业大致处于"衰退末期—萧条早期"的过渡带,即周期下半场的"7点钟方向"。这一判断基于六组可验证的指标:第一,估值已进入历史极端便宜区间。中证白酒指数PE历史分位数低于15%,茅台、五粮液、泸州老窖2000年以来的PE分位数分别为21%、10%、11%,五粮液和老窖几乎触及二十多年最便宜的水位。第二,资金筹码已经"干净"。2025年三季度末白酒板块占公募基金重仓比例仅5.52%,主动基金已进入低配状态——这意味着卖压最大的浪潮已经过去。我在《周期》中反复说:"当所有人都已经卖出时,谁还能继续把价格往下砸?"第三,情绪指标处于冰点。茅台2026年罕见地放弃量化经营目标,东方证券测算1-2月剔除茅台后行业销售额下滑20-25%,中小酒企出现欠税潮(贵州安酒、衡昌烧坊、丰谷酒业等),这些都是典型的"萧条期"特征,而不是"衰退期"特征。第四,头部企业开始主动出清——这是周期底部的关键行为。茅台打破8年1499元指导价、推动"代售/寄售"市场化改革;五粮液暂停转码收货、补贴渠道;洋河"用业绩换空间"主动减少供货。当龙头放弃报表,转而修复渠道生态时,意味着行业领导者已经承认底部、开始为下一轮做准备。这与2014-2015年茅台、五粮液主动降价去库存的剧本高度相似。第五,"五底"中已经确认了三底,缺动销底和报表底。政策底(扩内需)、库存底(高端去化彻底)、批价底(飞天稳定在1545元,普五稳在790-800元,国窖850元)已经出现;但动销底需要等2026年中秋国庆双节验证,报表底大概率在2026Q3之后才会出现"前低后高"。第六,结构性破坏依然真实存在,这正是马克斯所说的"周期底部并不舒适"。Z世代对白酒"祛魅"、商务场景萎缩、产业从"渠道压货模型"切换到"真实动销模型"——这些不是周期性问题,而是结构性问题。它们决定了下一轮周期的高点不会再回到2021年的水位,即"巅峰被重构"。合起来看:钟摆已经摆到接近极端悲观的一侧,但还在缓慢爬升的转折点上。这正是我最熟悉的位置——风险已被市场充分定价,但收益尚未被定价。三、风险/收益曲线下的非对称机会马克斯方法论的核心,从来不是预测拐点,而是评估当前价格下的"风险/收益不对称性"。在周期底部区域,优秀资产的下行空间被估值压缩,而上行空间被周期复苏打开,出现的是教科书式的"非对称回报"。但白酒内部分化极大,绝不能一刀切。A 类:高端龙头(茅台/五粮液/泸州老窖)——左下区域,最佳风险收益比。这是我作为马克斯最愿意配置的位置。理由有三:其一,品牌护城河决定了它们具有真实的定价权,茅台2025年单品销量仍微增0.73%,毛利率91%以上,这种"印钞机"属性在调整期反而被低估;其二,估值已修复至历史底部分位10-21%,股息率达到3.6-4.2%,即使行业复苏延后,持有期收益也由分红托底;其三,头部集中度持续提升,行业洗牌期它们是结构性受益方。建议仓位:核心底仓,可分批左侧建仓,接受6-12个月的"无聊期"。B 类:区域龙头与全国化次高端中的强者(汾酒、古井贡、今世缘等)——中间区域,需要精选。它们具备区域护城河或品类红利(如清香型的汾酒受益于年轻化、低度化趋势),但同样背负着次高端价格带的库存压力。建议:不重仓单一标的,以小仓位组合方式持有,等待2026年中报后批价与动销的双重确认信号。C 类:次高端弹性品种——右上区域,博弹性而非性价比。次高端300-800元价格带是本轮调整的"重灾区",库存最高、价格倒挂最严重,机构判断其修复要滞后到2028年。但反过来,一旦商务消费回暖,弹性也最大。这是"高赔率低胜率"的位置,只适合用很小仓位作为"看涨期权"持有,绝不能成为重仓。D 类:中小酒企、二三线酱酒、依赖渠道压货模式的品牌——右下区域,价值陷阱。这是我会明确回避的区域。它们正面临产能闲置、欠税、渠道流失、资金链断裂的多重挤压,部分中小酒企的库存消化周期长达6-10年。便宜的不一定是机会,可能只是更便宜的开始。马克斯的原话是:"花5美分买了一张面值1美元的钞票,但那张钞票可能其实只值2美分。"四、给投资者的具体建议第一,用周期定位决定方向,用估值与基本面决定个股。当下的白酒板块,方向上是"右侧博底部反转"的合适位置,但操作上必须左侧分批,因为没有人能精准预测拐点。我的经验是:在底部区域,早买半年比晚买半年更有意义,但一次性All-in是傲慢。建议把目标仓位拆成3-5份,在未来6-12个月内分批吸纳。第二,只买"穿越周期能力被验证过"的资产。本轮调整的残酷之处在于,它会真正分出"真名酒"与"伪名酒"。复盘2013-2015年,茅台、五粮液、洋河、汾酒最终穿越了周期,而很多当年风光一时的二线名酒至今没能恢复。优先选择有原酒储备、有品牌力、有渠道改革决心的龙头——这是最高确定性的位置。第三,关注四个高频领先指标,不要被报表迷惑。一是飞天茅台批价(目前稳定在1545元附近,若回升至1700元以上是关键信号);二是酒企合同负债环比(经销商打款意愿的真实温度计);三是渠道库存周转天数(从900天向健康水平300天回归的速度);四是次高端批价(普五、国窖、青花20、梦之蓝M6+的修复节奏)。这四个指标的同步改善,才是真正的"右侧确认"。第四,控制仓位与时间预期,做好"再下跌20%"的心理准备。马克斯反复说:"周期底部从来不是一个点,而是一段过程。" 即便我判断当前处于7点钟方向,从这里走到9点钟可能还需要12-18个月,期间会有反复。把白酒仓位控制在权益资产的10-20%以内,留出加仓子弹,才是真正的逆向投资纪律。第五,警惕两个真正的长期风险。一是消费代际断层——Z世代对白酒文化的祛魅是结构性的,不是周期性的,这意味着下一轮高点不会回到2021年的疯牛水平,慢牛而非疯牛是大概率;二是消费税改革的政策悬剑——任何针对从价税基或征税环节的调整,都可能再造一次估值重击。因此,对白酒板块的长期合理预期,应该是"5-10%的年化复合回报+股息",而不是2016-2021年那种戴维斯双击的辉煌。最后用我自己最常说的一句话作结:"在投资中,凡事一旦明朗,就为时已晚。" 当下的白酒行业,数据并不漂亮、情绪并不舒适、拐点并未明确——这恰恰是逆向投资者应该开始认真审视的时刻。区分清楚自己买的是"周期底部的优质资产"还是"价值陷阱",才是穿越本轮周期的唯一答案。#白酒##投资# #贵州茅台 sh600519[股票]#

6. 迎驾贡酒换帅。秦海辞任，杨照兵接任，应该是对业绩失速做出的应激性调整，希望通过销售老将的回归稳定局面，扭转颓势。叠加近期“生态洞藏”系列商标无效，更需要从销售岗成长起来，在酒商群体颇具威望的销售老将杨照兵来安抚终端、解释更名、消化库存、重振信心。当前，酒业深陷政策变化、经济波动及行业调整带来的压力，导致多数头部酒企的核心单品降价提高竞争力，从而将压力层层传导至区域酒企，比如迎驾贡酒。再加上，安徽省内竞争本就激烈，前有古井贡酒的挤压，后有口子窖的追赶，在100-300元核心价格带压力倍增。在我看来，当下的迎驾贡酒需要“更加务实”，短期别再追求“百亿目标”，从“规模扩张”转向“渠道减负”“价盘稳定”。另外，未来的酒饮消费将从金字塔或纺锤型过渡至哑铃型，而多数酒企应该谨慎推广次高端甚至高端产品，需要夯实大众价格带，深耕大本营市场，再适当布局低度产品，便能在激烈的市场竞争之下立于不败之地。

7. 参加广东四川茅台经销商交流会，带给我的一些启发#茅粉鲁智深 #茅台 #白酒

8. 散酒铺子两面看。古井贡酒开了一家“打酒铺”，布局散酒赛道，在业内引发诸多关注。有人统计，除了古井贡酒之外，口子窖酒、迎驾贡酒等徽酒也在布局散酒业务。在行业调整之下，从业者们慌了起来，认为是“下行”的体现。实则不然，很多酒企一直有类似散酒的业务，在回厂游时售卖给游客，或者在酒企附近售卖给当地人。这次是古井贡酒在亳州高调了一下，所以引发了从业者们的关注。说实话，散酒店一直存在，比较成规模的当属“百老泉”，后来的诸多散酒连锁，要么是曾经在百老泉工作的人，要么也是边模仿、边学习百老泉而来。再到后来，散酒店兴起是因为酱酒热，它们以体验馆、品鉴中心的形式出现，可以给客户提供定制服务。如今，散酒店被人关注，是因为网红打酒铺的兴起和大酒企的下场，前者多半是资本的“风浪”，后者大概率是营销的“战术”。散酒是盒装酒、光瓶酒的补充，不会对盒装酒、光瓶酒有太大冲击。从消费场景看，高端、品牌散酒争夺的非主流应用场景，不会对商务宴请、节庆馈赠等场景带来影响。大酒企进入散酒、打酒铺等领域，可以视作核心市场的“战术行为”，而非“战略行为”。首先，凭借强大的品牌力、低廉的价格，成为新流量入口、城市打卡点；其次，通过散酒的社区尝试，为未来的专卖店、生活馆等生态增加品饮经验。另外，大酒企入局散酒，意味着新晋网红打酒铺的天花板出现，也将加快非品牌酱香馆、体验店的出清速度。大酒企的散酒、打酒铺的“火爆”，向市场证明了一点，那就是品牌依旧是消费选择的首选。

9. 采访茅台“前”经销商，再给你次机会，你还会干茅台经销商吗？#茅粉鲁智深 #茅台 #白酒

10. 黎明前的黑暗。2026年，白酒行业依旧处于深度调整期，多数核心单品的实际成交价不断震荡，头部酒企与中小酒企的业绩将进一步分化，头部甚至极头部品牌有望进一步扩大市场份额，中小酒企迎来更大的考验。行业的变化从“规模扩张”转向“价值提升”。首先，多数酒企会推出更具性价比、质价比、品价比甚至醉价比的新品，来满足营收的需求；其次，头部酒企将培育新贵人群的消费需求及大众市场的非商务宴请需求，从而实现“卖酒向卖生活方式”转变；再次，通过新工具的使用，厂商关系得到重塑，厂家不再“压货冲业绩”，商家不再“囤货待升值”，从而构建“命运共同体”，而非“利益联盟体”。于未来而言，年轻化和国际化同样重要。年轻化是“锦”，也是将来的基本盘，国际化是“花”，也是未来的新增量，希望在2026年，年轻化、国际化都能取得有效成果。

11. 减速不降质、换挡不熄火。在行业深度调整、多数头部酒企承压甚至下滑的背景下，汾酒营收387.18亿元，净利润122.46亿元，实现双增，且省外营收增速达12.64%。于酒业而言，是一份难得的“信心修复剂”，于山西汾酒而言，是复兴纲领第二阶段的“压力测试合格证”，于清香品类而言，是“一哥”的担当与示范。简言之，酒业进入存量甚至缩量博弈的阶段，依靠结构优化、运营效率提升，依然可以实现挤压式的增长。汾酒提出的“稳健压倒一切”，主动降度、稳价、稳渠道，为行业提供从“求速”到“求质”的借鉴。从省外营收增速来看，汾酒在全国化的突破，为清香品类打开天花板，也让市场看到了“大清香时代”的可能性。山西汾酒的增长，源于其在合适的时间做对了合适的事情。山西汾酒的年报，像一剂“信心修复剂”

12. 白酒行业真的要完蛋了吗？

13. 明者因时而变，知者随事而制，语出《盐铁论》。马年开年，郎酒打响酒业营销体系变革的第一枪，使用“因时而变，随事而制”来概括特别熨帖。2月26日，农历初十，郎酒集团召开管理层会议，郎酒集团董事长汪俊林发表主题为“思想升级破局前行”的讲话，郎酒股份公司总经理汪博炜宣布营销体系组织结构调整方案和人事任命。外行看热闹，内行看门道。郎酒将原来的事业部、电商KA部、国际业务部等升级为5个销售公司，设立10个销售区域，任命新公司负责人之余，并给10个销售区域安排总公司分管领导和设立区域负责人，足见“改革力度之大”。……如今，郎酒启动营销体系变革，让听得见炮声的人来决策，为组织运行提速，通过“以快打慢”“以多打少”“以新打旧”等方式，实现“强壮、稳健、挤压增长”的目标。事业部制助力郎酒完成从100亿到200亿的历史使命，它值得被尊重和铭记；公司制开启200亿+新时期“更专业、更敏捷、更强壮、更稳健”的进化之路，它值得被期待和验证。依我来看，伴随着决策权下放，矩阵化管理，龙马郎走上台前，郎酒的稳增长再次成为确定性的事情。从“听令打仗”到“自主经营”，200亿＋郎酒的组织手术刀

14. 形势比人强。口子窖，2026年度预算营收43.1亿元，同比增长8%。相比于2025年度曾提出预算营收66.16亿元，同比增长10%的目标，能够看出管理层对营收的态度发生巨大变化，从高歌猛进转向稳扎稳打。2025年，口子窖营收、净利双降，2026年一季度，亦是如此。在经济波动、行业调整、企业周期等因素叠加之下，8%的增长目标属于“有难度但可触及”的区间范畴。口子窖，从“冒进”走向“务实”

15. 考验鲁酒的时刻到了。于鲁酒个体是坏，于鲁酒整体是好。于鲁酒某个企业而言，自然是坏事，毕竟名酒企业的“知名度”“美誉度”远胜于自己，若其价格不断下跌逼近自己核心单品的价格，酒企的营收便会不断下滑，恐将陷入“一蹶不振”的境地。多年以来，鲁酒企业之间的主基调是共生、共存。即使在市场上失去了竞争力，要么是被当地国资“救活”，要么是被当地酒企兼并，以至于多数酒企的实际战斗力并不强。我认为，全国性名酒渠道下沉、价格下探，将打破鲁酒“诸侯割据”的局面，从而将那些本应该被市场所淘汰的酒企淘汰掉，让那些“敢打硬仗”的鲁酒企业“脱颖而出”，从而在全国性名酒的压力下成为能够代表山东的省酒。

16. 舍得酒业披露的2025年度业绩报告，无疑为白酒行业投下了一枚深水炸弹，其揭示的困境远超市场预期。全年44.19亿元的营业收入与2.23亿元的归母净利润，同比分别下滑17.51%与35.51%，这一系列冰冷的数字，清晰地勾勒出行业深度调整的严峻现实。尤为引人注目的是，公司第四季度单季录得2.49亿元的亏损，彻底打破了白酒企业“旱涝保收”的固有印象，宣告行业已进入“总量收缩、存量博弈”的残酷阶段。这份年报最核心的警示在于盈利能力的急剧萎缩。5.05%的净利率水平，不仅创下近年新低，更将白酒行业从“暴利”的神坛拉下，其盈利稳定性甚至已不及部分制造业。这背后是市场需求疲软、消费场景修复不及预期以及渠道库存高企等多重压力的集中体现。中高档酒销售收入23.83%的断崖式下跌，以及经销商数量净减少138家，都表明次高端市场的竞争已白热化，消费降级趋势明显。舍得酒业的业绩滑坡，并非孤例，而是整个行业周期性下行的缩影，其波动幅度与持续时间，完全不亚于资源、有色等强周期行业。然而，在一片悲观中，也能窥见企业为穿越周期所做的努力与展现的韧性。公司拟每10股派发现金红利3.10元，分红比例高达净利润的45.67%，这既是对投资者的诚意，也彰显了管理层对未来发展的信心。同时，经营现金流同比改善、管理费用下降12.39%，以及电商渠道35.46%的逆势增长，都表明公司正通过“提质增效”主动求变。特别是大众酒品牌“沱牌”的稳健增长，以及“舍得自在”等年轻化、低度化新品的推出，显示出公司正积极调整产品结构，试图在存量市场中寻找新的增量。展望未来，舍得酒业提出的“强基、破局、再出发”战略，以及聚焦“老酒、多品牌、年轻化、国际化”的布局，是其应对行业寒冬的明确路径。但白酒行业能否真正走出低谷，不仅取决于企业自身的战略执行，更依赖于宏观消费环境的回暖。当前的业绩阵痛，或许正是行业去伪存真、迈向高质量发展的必经之路。对于投资者而言，这既是风险警示，也蕴藏着对行业龙头穿越周期能力的考验与机遇。

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