一扎西瓜汁168！全聚德的天价套路，终究把161年口碑败光了

近日，北京大爷吐槽“两人吃全聚德花1200元”的视频刷屏网络，随之翻出的2018年“一扎西瓜汁168元+10%服务费”天价账单，再次将这家拥有161年历史的老字号推上舆论风口。从曾经的“烤鸭天花板”、国宴级餐饮名片，到如今被吐槽“专宰游客”“性价比极低”，全聚德的口碑滑坡，绝非一次价格争议那么简单，而是百年品牌在市场化浪潮中，丢掉初心、脱离消费者、经营僵化的必然结果。

全聚德的百年荣光，刻着中国餐饮的文化印记。1864年创立的全聚德，以明火挂炉烤鸭技艺立足，从民间小店成长为京城餐饮标杆，更因多次承担外事宴请，成为代表中国饮食文化的“金名片”。上世纪八九十年代，吃一顿全聚德是身份与体面的象征，前门、王府井门店常年大排长龙，本地人宴请、游客打卡必选，2007年成为国内首家上市的老字号餐饮企业，2012年营收达19.44亿元的巅峰，彼时的全聚德，是行业标杆，更是国人心中的餐饮骄傲。

转折始于对消费者的漠视，而168元西瓜汁，正是压垮口碑的关键导火索。2018年，有顾客晒出消费账单：一顿饭近千元，一扎普通鲜榨西瓜汁标价168元，还要额外收取10%服务费。对比市面上十几元一扎的西瓜汁，全聚德的定价毫无附加值支撑——无有机原料、无特殊工艺、无定制服务，纯粹是“吃品牌溢价”。更离谱的是其完整的高价体系：一只烤鸭258元，鸭架另收48元，荷叶饼一碟22元，连葱丝、甜面酱都要单独计费，人均消费轻松突破500元，远超同类烤鸭品牌。

比天价定价更伤人心的，是价不配质、服务拉胯的消费体验。消费者吐槽，全聚德的烤鸭口感逐年下滑，皮不酥、肉不嫩，片鸭分量缩水；门店服务态度敷衍，上菜慢、菜品冷、响应不及时，甚至出现“服务员比客人多”的冷清场景。花着高端餐饮的钱，享受着快餐都不如的体验，让本地食客彻底放弃，如今的全聚德，只剩外地游客抱着“打卡情怀”进店，而一次糟糕体验后，几乎没有回头客。

面对舆情与业绩双下滑，全聚德的迟钝公关与被动整改，进一步消耗了品牌信任。天价西瓜汁事件爆发后，全聚德长期沉默，既无官方回应，也无主动整改，直到两年后才迫于业绩压力取消服务费、小幅降价，却依旧维持高价体系。对比海底捞等品牌快速响应、诚恳致歉、切实补偿的危机处理方式，全聚德的“店大欺客”姿态，让消费者彻底失望。数据更直观：2020年起全聚德连续三年亏损超7亿元，2025年前三季度总营收9.58亿元，净利润同比腰斩，连续6个季度业绩下滑，多家亏损门店被迫关闭，曾经的排队盛况，早已变成门可罗雀。

为挽救颓势，全聚德并非没有尝试转型：推出“好的鸭”文创周边、跨界卖预制菜、开社区店、打造空中四合院场景、联名白酒……但这些都只是浮于表面的形式创新，从未触及核心问题。百年老字号的根基，永远是产品品质、服务体验与性价比，全聚德却舍本逐末，沉迷于IP炒作、场景包装，却不肯沉下心打磨烤鸭技艺、优化定价体系、提升服务质量。年轻人消费主力看重的是“值不值”，而非“老不老”，当情怀被天价消耗，当品质被敷衍取代，再花哨的转型，也留不住消费者。

全聚德的困境，是众多老字号的缩影：守着百年招牌的优越感，脱离市场与消费者，把“品牌历史”当成漫天要价的资本，把“游客生意”当成长期盈利的依赖，最终丢掉本土客群、失去口碑根基。餐饮行业的本质，永远是“以食为本、以客为中心”，再悠久的历史、再响亮的招牌，都抵不过“好吃、实惠、舒服”的朴素需求。161年的口碑，靠一代代匠人用心积累，却能因一次次“天价套路”快速崩塌，互联网时代，消费者的记忆与选择，从来都最公平。

一扎西瓜汁168元，看似是一次定价争议，实则是全聚德背离初心的缩影。百年品牌的传承，从来不是守着旧招牌吃老本，而是在坚守品质内核的同时，拥抱时代、贴近消费者。全聚德若想重拾荣光，唯有放下身段，砍掉虚高定价、严把产品品质、升级服务体验，重新赢回本地人与年轻人的信任。否则，再长的历史、再响的名气，终究会被市场与消费者抛弃。

老字号的价值，是时间沉淀的匠心，不是肆意定价的底气；是文化传承的载体，不是收割情怀的工具。161年的全聚德，该明白：守住口碑，比守住高价更重要；赢得人心，比讲好故事更关键。