五粮液突然“降价”，一个狂飙时代结束了

头部降价，白酒行业的拐点已至？

封面 I 五粮液微博

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

2025年12月5日，一则关于“第八代五粮液（普五）将在明年调整价格”的消息，悄然在白酒圈里流传开来。

该消息的核心内容是：普五作为五粮液核心产品，出厂价（打款价）维持1019元不变，但开票价将下调119元，降至900元/瓶。

有媒体当天就此事向五粮液集团求证，相关负责人表示“不清楚”。

紧接着多位行业人士向媒体透露，该消息基本属实，并进一步指出：

结合厂家可能的其他补贴政策，经销商端的实际成本有望降到800多元/瓶。

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图源：微博@五粮液

事件的走向在次日反转，五粮液方面给出了更明确的对外口径：

第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未调整，市场所传的“降价”，是公司相关补贴支持政策落地后呈现出的价格变化。

这与此前的消息相差无几。至此，一场牵动行业神经的降价风波脉络已然清晰：价格调整以补贴形式落地，经销商成本实质性下降。

但无论用何种术语定义，这都标志着五粮液核心产品近十年来首次出现明显的价格回调。

而上一次类似幅度的官方价格下调，发生在2014年的行业调整期。

历史仿佛一个轮回，十年之后，浓香巨头选择用“补贴”的名义变相调整价格，再次将白酒行业推至一个关键周期的观察窗口。

此次价格调整，把“开票价”和“出厂价”的区别推到了公众面前。

在白酒行业的营销逻辑里，出厂价（打款价）是面子，象征着品牌价值锚点和财报基石，调整极为审慎；

而开票价是里子，是厂家调节渠道利润、进行市场干预的更灵活工具。

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图源：微博@五粮液

五粮液此番操作，正是动了“里子”而保住了“面子”，毕竟2024年2月才刚把出厂价从969元涨到1019元。

在不直接撼动品牌官方定价体系的前提下，向渠道释放利润空间，此举与困扰行业多时的价格倒挂大背景息息相关。

根据酒业数据平台“今日酒价”12月8日的数据，第八代五粮液的批发参考价为850元/瓶。

图源：今日酒价

而在一些大型电商平台叠加补贴后，消费者的实际购买价格时常跌破850元，甚至更低。

这意味着，在此之前许多经销商以高于1019元的综合成本进货后，在市场上销售长期面临着亏损压力。

卖得多，亏得多，似乎成为了许多经销商的常态。

因此，将开票价降至900元，并辅以其他支持，实质上是厂家对经销商进行的一次成本对冲，旨在缓解后者因市场价格持续低于进货成本而承受的经营压力和资金风险。

这是一种应对市场失衡的救济措施，也反映出在当前的供需关系下，原有的高端价格体系已经难以维持。

而五粮液并非孤例，除飞天茅台外，国窖1573、青花郎等高端产品均已不同程度的陷入价格倒挂的泥潭。

总结来说，白酒的价格金字塔，底座正在松动；而五粮液降价将有很大示范效应，其他价格倒挂的酒厂很可能会纷纷跟进。

价格上的“明稳暗降”，背后是业绩上难以掩饰的“急刹车”。

就在不久前，五粮液发布了2025年第三季度报告，其数据之惨淡令市场瞠目。

报告显示，公司第三季度实现营业收入81.74亿元，同比暴跌52.66%；实现归母净利润20.19亿元，同比锐减65.62%。

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图源：五粮液

这份成绩单的特别之处在于，不仅下滑幅度巨大，而且改变了头部酒企的短期排名格局。

第三季度，五粮液的营收被山西汾酒（89.60亿元）超越，位列行业第三；

净利润则落后于泸州老窖（30.99亿元）和山西汾酒（28.99亿元），降至第四。

这是它自2015年以来首次出现营收负增长，净利润增速也创下2016年以来的最低水平，实属罕见。

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图源：微博@五粮液

在公告中五粮液将业绩下滑归因于：白酒行业深度调整及有效需求恢复不及预期。

这确实是行业共同面临的挑战。

数据显示，2025年前三季度，A股20家白酒上市公司合计营业收入（同比下降5.83%）和净利润（同比下降6.93%）双双下滑。

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图源：微博

第三季度，行业整体营收同比下降约18.5%，净利润下降约22.2%。

五粮液的降幅显著大于行业均值，凸显了其作为“行业第二”在周期下行时的特定压力。

向上，其品牌溢价能力与贵州茅台存在差距；向下，在千元价格带这一核心市场，又面临着泸州老窖、国窖1573等产品的激烈竞争，以及山西汾酒全国化扩张带来的份额侵蚀。

在行业增量、红利消退、进入存量博弈的阶段，其增长模式和市场地位均受到考验。

五粮液的价格与业绩变动，是当前白酒行业进入深度调整期的一个缩影。

与2014年主要由外部政策引发的调整不同，本轮调整呈现出多因素交织的复杂特征。

首先，消费场景正在发生结构性变化。

传统的高端政务、商务消费趋于理性，大众宴席、家庭聚饮成为更稳定的基本盘。

但这些场景的消费行为同样趋向务实，对价格敏感度提升明显。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，800-1500元价格带的产品倒挂现象尤为严重。

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图源：小红书@懂酒帝

其次，消费群体迭代带来的挑战更为深远。

年轻一代消费者对传统高度白酒的接受度有限，除了厌恶酒桌上权力规训的“爹味”文化，他们更偏好低度酒、果酒、精酿啤酒等口感轻松、选择多样的品类，或是完全不同的休闲饮品。

当然，白酒企业并非没有行动。

从五粮液推出29度“一见倾心”、邀请邓紫棋代言，到茅台尝试冰淇淋和酱香拿铁，再到冠名过音乐节和演唱会，头部企业都在试图靠近年轻人群，积极尝试与其建立联系。

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图源：微博@五粮液

但问题是，这些探索要转化为支撑业绩的“第二曲线”，仍需时间和市场验证。

此外，前几年行业高景气时期积累的产能和渠道库存，在当前需求转弱的背景下已经形成压力。

多家酒企在财报中透露出主动控制发货节奏、协助渠道去库存的信号，有的甚至不惜在报表端体现为短期业绩的“深蹲”，比如洋河、古井贡酒。

这意味着，行业正从过去追求规模增速的“压货”模式，转向更关注渠道健康和真实动销质量的“精耕”模式。

从市场传言，到官方以“补贴”形式确认价格变动，五粮液的这一动作完成了其信号意义的释放。

这不仅仅是一家龙头企业针对自身渠道问题的战术调整，更像是对整个行业当前所处阶段的一次确认。

不管是降价还是补贴，在短期内或许能为经销商减压、为市场流动性提供些许润滑。

但行业所面临的深层次问题——如何应对消费主力人群的更替、如何在新消费场景中重塑价值、如何消化阶段性过剩的产能......还无法单纯通过价格手段加以解决。

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图源：微博@五粮液

目前白酒行业的竞争，正在从过去依赖渠道扩张和价格提升的“外延式”增长，转向比拼品牌韧性、产品创新、渠道效率和消费者沟通能力的“内涵式”发展。

无论是五粮液还是其他酒企，都需要在稳住基本盘的同时，更耐心地培育面向未来的新增长点。

周期有起伏，行业在演进。

五粮液的这次“十年首降”或许标记着一个旧阶段的结束，也催促着所有参与者思考：

如何才能在下一个春天来临前，扎下更深的根基？