网红牙膏品牌“俊小白”因涉嫌夸大宣传功效被监管部门立案调查。此事不仅揭开了单个品牌营销的问题，更折射出牙膏行业内普遍存在的功效宣传乱象，引发了消费者对产品真实效果的关注与思考。
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俊小白牙膏因“修护牙釉质”等宣传被立案调查。
该牙膏官方备案功效仅为清洁、防龋和抗敏感。
俊小白单款产品在短视频平台销量超750万支。
行业内超5%牙膏企业曾因虚假宣传等问题受罚。
专家共识指出，行业长期存在过度宣传和成分安全问题。
精华内容
从一款网红牙膏的争议，到整个行业的普遍现象，功效宣传的真实性究竟该如何保障？
俊小白宣传风波
网红牙膏品牌“俊小白”因功效宣传问题陷入争议。其主播在直播间宣称产品能“修复牙齿磨薄、牙缝变大”，主打“修护牙釉”和“提升牙齿强度”。该品牌一支100克的牙膏售价在39.9元至69.9元不等，其“亮皓密集修护牙膏”在某平台累计销量高达752.7万支。
然而，广东省药监局信息显示，俊小白牙膏的备案功效仅为“抗牙本质敏感”“清洁”和“防龋”。其宣传的“提高牙釉质硬度3.6倍”等功效，与备案信息严重不符。
2025年12月1日，上海市长宁区市场监管局已对其涉嫌虚假宣传的行为正式立案调查。事件的起因是山东大学齐鲁医院口腔科医生王化淳发布视频质疑其夸大宣传，但相关视频随后被删除。
行业普遍性问题
俊小白的案例并非个例，而是近年来牙膏行业宣传乱象的一个缩影。市面上涌现出多款主打“修护牙釉质再矿化”概念的牙膏产品，涵盖新兴与传统品牌，其宣传普遍超出了清洁、防龋等备案功效范围。
天眼查数据显示，全国现有的2400多家牙膏相关企业中，近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》或《广告法》等规定受到行政处罚。例如，国产网红牙膏品牌BOP就曾于2025年11月因虚假宣传被罚款4.8万元，此前还因其他违规行为被处罚20万元。
早有预警的乱象
事实上，牙膏行业的过度宣传问题早已被专业机构关注。早在2017年9月，中华口腔医学会等机构就联合发布了《关于牙膏功效及功效型牙膏的专家共识》。
该共识明确指出，当时不少企业存在过度宣传、夸大功效的问题，部分产品添加的功效成分甚至缺乏必要的安全性数据支持。这表明，行业内的宣传乱象已存在多年，并非新近出现的问题，亟待更有效的监管和规范。
品牌回应与现状
面对立案调查，俊小白品牌大使“小如老师”对外回应称，品牌所有产品均已完成合规备案。她解释称，当职业投诉人发起投诉且品牌方未选择妥协时，案件会自动进入监管部门的立案调查流程。
尽管如此，截至1月12日，在相关短视频平台上，“俊小白官方旗舰店”等账号仍在正常进行直播销售，各类产品仍在售。这一现状反映出，在调查结果公布前，相关产品的商业活动并未受到影响，消费者的选择与辨别仍面临挑战。
网红牙膏的功效宣传乱象，揭示了快速消费市场中监管与营销的博弈。对于消费者而言，理性看待宣传、关注产品备案信息至关重要。未来，更严格的法规执行和行业标准，才是守护消费者权益的根本。
