省下亿级广告费！董明珠“四处开火”，竟是格力生存之道

格力电器2025年第三季度财报发布后，不少投资者和业内人士都感到一丝意外。

在整体白电行业面临增长压力的背景下，格力营收规模虽然较去年同期略有回落，但其盈利能力依然稳健，甚至在整个行业中都保持着领先的赚钱效率。

这一切的背后，离不开一位频频站上舆论风口的人物——董明珠。

近年来，白电行业的增长普遍承压。整个市场已从增量竞争转向存量博弈，大家电产品普遍使用寿命较长，消费者换新意愿不强，再加上新房交付量下降、家电补贴政策尚未全面落地等因素，行业整体增速放缓。不少企业早在九月就开始下调排产计划，即便是在“双十一”这样的促销节点，销售数据也未见明显反弹。

正是在这样的行业环境中，格力的表现显得尤为特别。

从营收规模来看，格力前三季度累计实现营收约1300亿元，而美的同期已突破3600亿元，海尔也达到了2300亿元左右，格力在体量上确实不占优势。

然而，若论赚钱效率，格力却遥遥领先。美的每10元营收中净赚约1元，海尔则略低于1元，而格力却能实现超过1.5元的净利润，这一表现在行业里堪称独树一帜。

格力之所以能实现如此高的利润水平，与其在营销投入上的“精打细算”密不可分。

今年前三季度，格力的营销费用仅为70多亿元，而美的和海尔分别投入了300多亿和200多亿元。格力在营销上的花费，甚至不到美的四分之一。回看过去五年的财报，格力营销费用占营收的比例始终控制在6%以内，而行业普遍水平则在8%至10%之间。

这部分被“节省”下来的资金，直接转化为企业的净利润。

有家电经销商透露，在格力的线下门店中，几乎看不到明星代言广告，所有的宣传材料上，印的都是董明珠本人。这一策略为格力省下了巨额的明星代言费用。对比来看，美的签约了国际球星哈兰德以拓展全球市场，海尔也曾邀请羽生结弦、闫妮等知名艺人代言，这些投入都是千万级别甚至更高。

而格力，从空调、手机到新能源汽车，所有产品的“代言人”都是董明珠一人。她不仅不收取代言费，还凭借其自带流量的特质，持续为品牌创造话题与曝光。

从早前与雷军的“十亿赌约”，到后来围绕孟羽童、王自如等人的热议，再到她不时发表的犀利言论，董明珠总能轻易登上热搜，为格力带来大量免费曝光。对企业而言，这无疑是一种低成本的品牌推广。

此外，董明珠以董事长身份亲自为产品背书，也在消费者心中建立起一种信任感。对于空调这类高单价、重品质的耐用消费品，创始人亲自代言，往往能传递出对产品质量的信心，增强用户的购买安全感。

不过，董明珠以个人IP深度绑定企业的模式，也并非全无风险。这是一柄双刃剑，用得好可以降本增效，把握不当也可能引发舆论波动。

其中最显著的风险在于，董明珠言辞直接、风格鲜明，有时会发表一些引发争议的观点，容易招致负面评价，这些声音也可能波及格力品牌。一些年轻消费者就表示，不太认同她的表达方式，进而对格力产品也降低了兴趣。长期来看，这对争取年轻客群可能形成一定阻碍。

此外，由她主导推动的部分跨界产品，如格力手机、银隆新能源等项目，市场反响并未完全达到预期。可见，即便有强势创始人站台，若产品本身竞争力不足，仍难以获得消费者认可。

与小米创始人雷军的代言风格相比，二者路线差异显著。雷军更偏向科技感和年轻化，贴合小米的生态链战略；而董明珠则强调格力的工业精神与品质坚守，更侧重于耐用性与专业制造。两种风格各具特色，也分别支撑了不同的企业路径。

在当前白电行业整体承压的背景下，格力凭借董明珠的个人IP效应，有效控制了营销成本，维持了较高的净利率水平，显示出较强的抗周期能力。

然而面向未来，挑战依然存在。随着年轻一代消费者对产品智能化、设计感和体验感的要求不断提升，仅依靠创始人个人影响力能否持续赢得市场？如果董明珠的IP热度有所减退，或行业进入新一轮转型期，格力是否还能维持当前的盈利韧性，仍需时间检验。

董明珠“四处开火”的高调风格，表面上看是个人行为，实则是格力低成本营销战略的重要组成部分。在行业逆风中，这一策略帮助格力守住了利润空间，实现了优于同行的盈利表现。然而这一模式也潜藏风险，未来的关键在于，格力能否在持续发挥IP价值的同时，稳步推进品牌年轻化与产品创新，在个人效应与企业长期发展之间找到更可持续的平衡点。