攒下上百亿利润后，蜜雪冰城决定花13亿给雪王建一座乐园

在突破五万家门店、成为中国规模最大的现制茶饮企业之后，蜜雪冰城做出了一个让行业瞩目的决定：在郑州斥资 13.8 亿元，建造一座占地 33 亩、建筑面积近 13 万平方米的“雪王城市主题乐园”。

2026 年 2 月底，随着郑州市官方会议将该项目列为重点支持项目，以及 3 月初各大媒体对招聘信息的深挖，这一传闻终于落地成真。这不仅仅是一家奶茶店的跨界尝试，更是一家拥有上百亿现金储备的供应链巨头，在主业达到巅峰后，为了让品牌实现传承而进行的一次战略升维。

一、项目落地：总部即景区，打造消费新地标

根据郑州市发布的《2026 年郑州市服务业扩能提质工作要点（征求意见稿）》及多方确认的消息，蜜雪冰城雪王城市主题乐园拟落地于郑州东站核心区域的蜜雪冰城全球总部片区。

该项目总投资 13.8 亿元，总建筑面积 12.7 万平方米。规划上，它将深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造“游玩 + 购物 + 体验”三位一体的沉浸式空间。据悉，该项目涉及的物业原本并非蜜雪冰城自持，目前郑州市政府正协助企业完成物业收购，推进项目落地。

这一选址颇具深意。蜜雪冰城总部旗舰店自 2025 年 1 月试营业以来，凭借巨型雪王雕塑等特色装置，已成为郑州网红打卡地标，节假日单日营业额峰值曾突破 35 万元。未来，该片区今年“五一”还将迎来胖东来超市入驻。河南两大流量 IP 一路之隔，有望打造集游玩、购物、体验于一体的国际消费新地标。

二、战略动机：增长焦虑下的第二曲线

蜜雪冰城为何在此时跨界重资产的主题乐园？背后是三重深层力量的驱动。

首先是存量竞争时代的增长焦虑。《2025—2030 年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示，2025 年新茶饮行业增速已大幅回落至个位数，远低于 2017 年至 2022 年 24.9% 的复合年均增长率。国信证券预测，2025 年至 2027 年，蜜雪冰城单店 GMV 增速将持续放缓。门店数量的增长终将触顶，蜜雪冰城必须寻找新的增长极。

其次是IP 变现的临界点。诞生于 2018 年的“雪王”，经过七年运营，已从品牌 LOGO 蜕变为国民级认知符号。从洗脑神曲到动画《雪王驾到》，雪王拥有了极高的国民好感度。此前，雪王带来的价值大多停留在帮助门店多卖出几杯奶茶或平价周边上。旗舰店的成功证明，消费者愿意为雪王周边付费，且能显著拉高客单价。主题乐园是将 IP 从“服务主业”升级为“战略支点”的必然选择。

最后是地方政府的助推。郑州市明确提出塑强品牌标杆形象，鼓励蜜雪冰城启动建设雪王城市主题乐园，全力打造首发经济集聚区。政策助力将加速破解项目落地的瓶颈。

三、乐园定义：非传统主题公园，而是“产品体验中心”

耗资 13 亿建的乐园，是中国的“平价迪士尼”吗？业内专家给出了不同的看法。

中国主题公园研究院院长林焕杰指出，依据国家标准，主题公园需满足特定的用地面积和投资规模，而蜜雪冰城规划的规模显然未达到硬性指标。因此，这个被寄予厚望的“雪王乐园”，或许更应该被定义为“产品的体验中心”或“城市公园”。

与迪士尼、环球影城等“旅游度假目的地”型乐园不同，雪王乐园主要服务于本地居民的日常游玩需求或周边城市群游客的节假日轻度游玩需求。其核心竞争力不是过山车等大型机械设施，而是巡游、演艺和内容体验。盈利模式上，它可能更像泡泡玛特城市乐园，不靠门票赚钱，而是靠周边销售、餐饮消费和品牌传播，将线上流量转化为线下消费。

四、挑战与未来：IP 厚度与运营能力的考验

尽管蜜雪冰城手握充裕现金流和超级 IP，但跨界文旅仍面临核心待解问题。

一是运营能力的错配。主题乐园是典型的重资产、慢回报行业。蜜雪冰城近期在招聘平台上密集放出的乐园演艺、内容编剧等高级岗位，月薪在 1.1 万至 2.4 万元之间，且明确要求应聘者熟悉迪士尼、环球影城等知名 IP 乐园的演艺逻辑。这表明蜜雪冰城意识到专业运营的重要性，但茶饮与乐园存在本质不同的叙事逻辑和产品思维。

二是 IP 内容的厚度。林焕杰强调，拥有优质 IP 并不等同于能打造出成功的主题公园。雪王 IP 虽然流量巨大，但相比“哈利·波特”、“熊出没”等有着长期文化积累的 IP，雪王的故事厚度相对单薄。若内容更新乏力，易引发审美疲劳，难以维持长期客流。

三是重资产风险。盘古智库高级研究员江瀚分析称，重资产投入可能拖累主业现金流。乐园项目究竟能为公司业绩带来正向加成，还是会成为负担，目前尚难以定论。