很多人发现，家旁边商场的乐高门店悄悄关闭。2026年3月，南京新百一楼的乐高授权专卖店也关了，那是南京级别最高的乐高城市旗舰店，上海、杭州、苏州也有类似情况。金错刀
同一时间，乐高交出了史上最好的半年报：营收419亿丹麦克朗，同比增长21%，营业利润109亿丹麦克朗，涨了22%。观潮志
全球在涨，中国几乎没涨。8月的财报电话会上，乐高CEO倪志伟表示，今年几乎所有市场集团都实现了广泛增长除了中国。金错刀
不是中国人不买积木了。2025年国内玩具零售额1035.3亿元，同比涨5.8%。乐高的问题，是它被摆在了“礼品”和“鸡娃”的货架上。
乐高教育2000年进入校园，后来全国一度有4000多家打着乐高旗号的培训机构，家长把它当成“不输在起跑线”的投资。
乐高也曾经是商场一楼的招牌。现在新商场开业，先抢的是网红餐饮、新能源车展厅和潮玩集合店，乐高的位置慢慢被挪到边缘。
乐高把希望押在成年人身上。今年进博会，乐高第一次把展台的目标人群写成成年人，主题叫“玩心未眠”。 展台上是金喜貔貅、团圆号龙船、吉祥狮，还有芍药花束、柔粉花束和幻影忍者伊沃忍者道场。财经涂鸦
产品也在变。上半年乐高铺了超过330款新套装，花植、机械组、Icons、F1都在往成年人的兴趣上靠。
18+的展示型套装越来越多，11390龙珠神龙&悟空有1764块，成品高约32厘米，年龄标注18+。酷玩潮CHAO
但成年人也不是万能药。一盒乐高几百元很常见，上千元的大套装也不稀奇。
乐高天猫旗舰店的平均客单价大约500到600元，按零件算，每颗0.8到1.2元；1000颗的套装通常卖800到1000元。国产同行把价格压到了9.9元。金错刀
9.9元的布鲁可，上半年卖出7750万件，占总销量的47.6%。 孩子拼得快、拆得也快，家长很难为一盒几百元的积木反复买单。豹变
所以现在买乐高，先分清两件事：给孩子玩，还是给自己摆。送礼另说。
给孩子日常玩，别默认买乐高。乐高的图纸和咬合确实稳，但孩子长得快、兴趣换得更快，一盒几百元，国产积木的价格常常只要零头。把预算留给真正想长期摆出来的套装。
给自己买，先看“拼完放哪”。10356星际迷航企业号是大型展示模型，定价3299元；11385企业号B还原的是人仔比例舰桥，定价1599元。
同样是企业号，一个占半层柜子，一个只占一格，买错位置比买贵更难受。
送礼，选“一眼认得”的。金喜貔貅、团圆号龙船、吉祥狮不用解释；花植系列适合乔迁和日常；幻影忍者道场只适合已经在坑里的人。
中国区增长几乎停滞，想买的不妨等等大促，不必在首发时追高，尤其是普通套装。
乐高还是好积木，只是它在中国不再默认属于孩子。
