2026年10月15日，国家药监局发布《牙膏分类目录》，把牙膏被允许宣称的功效一次列清，共八类：基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。目录自2027年5月1日起施行，超出这八类的功效宣称都踩了监管红线。市面上最容易让人花冤枉钱的宣传话术，集中在三类。新华网人民网
第一类：宣称"治病、修复"——牙膏不是药
货架上打着"消炎固齿、治疗牙痛、根治牙龈出血、修复牙釉质"标签的牙膏不少，很多消费者正是看了这些标签才掏钱。北京大学口腔医院院长、国家药监局化妆品标委会牙膏通用要求分技委主任委员邓旭亮说得很直接：牙膏属于日用化妆品，定位是口腔日常清洁护理品，不是药品，没有治疗疾病的作用。公告同时划了红线：牙膏标签上的功效宣称用语与其他词语搭配使用时，不得标注明示或者暗示具有医疗作用的内容。央视新闻客户端人民网
"修复牙釉质"是最典型的越界话术。牙釉质一旦发生缺损、被腐蚀，是无法再生的，牙膏最多只能帮助矿化、预防进一步脱矿，不能"修好"已经坏掉的牙釉质。反复牙龈出血、牙龈红肿、持续口臭或牙疼，多数是牙龈炎、牙周炎的信号，靠牙膏硬扛只会让牙周问题持续加重，第一件事是到专业的口腔医疗机构就诊。央视新闻客户端
第二类：宣称"抗幽门螺杆菌、养胃"——宣称与机理最脱节的话术
"除菌牙膏清除幽门螺杆菌、预防胃病"是近几年卖得最贵的一类坑。机理上，牙膏作为淋洗类产品、接触时间很短，只能短暂抑制口腔表面少量细菌，无法彻底清除口腔幽门螺杆菌，更不能阻断胃部感染。商家放大这种短暂抑菌效果，给消费者"刷刷牙就能解决幽门螺杆菌"的错误期待、延误正规诊疗，这正是新规禁止这类宣称的核心原因。真怀疑有幽门螺杆菌问题，正确动作是去消化科就诊，而不是换一支更贵的牙膏。央视新闻客户端
第三类：“医用级”“一抹白”——伪装身份和夸大真实功效
这类话术的迷惑性更强。央视记者调查发现，电商平台上多款宣称"可以治疗幽门螺杆菌"的"牙膏"标注"医用级"，还出示了医疗器械注册备案号，但备案号对应的产品根本不是牙膏，而是"牙科分离剂"——用于分离不同牙科材料的矫形修复辅助材料，无治疗功能。注册成"牙科分离剂"，在平台上当"牙膏"卖，卖给消费者又成了治病的"良药"。央视新闻客户端
另一类是蹭真实功效的夸大。目录允许宣称"去渍美白"，但用牙膏美白牙齿，本质是去除牙齿表面附着的外源性色素，比如喝茶、咖啡、烟渍带来的发黄，是"去渍"，不是改变牙齿本身颜色。牙本质的天然发黄、四环素牙、氟斑牙属于牙齿本体颜色，牙膏无法渗透进去改色，这类情况想美白，要靠医院口腔专业治疗，宣称"快速美白、解决四环素牙"的都超出了牙膏能力。有些美白牙膏还在摩擦颗粒上做文章：棱角锐利的颗粒去污确实强，但指标控制不好、长期使用会磨损牙体组织，只夸研磨能力、不提磨损风险，同样属于夸大宣传。央视新闻客户端
过渡期里，怎么买才算不花冤枉钱
新规不是要"封杀"现在手里的牙膏。《目录》施行前已经备案的牙膏，备案人应当于2028年1月1日前完成备案信息变更；变更前已经生产、进口的牙膏，可以依法销售至产品保质期结束。所以手里正在用的合规牙膏不必急着替换。人民网
购买时对照三件事就够了。第一，按八类功效对号入座，可根据想解决的口腔问题选择对应的牙膏功效，一定要避开宣称可以治病的牙膏。功效叠加不代表效果更强，成分足量的普通防龋、抗敏牙膏并不比概念花哨的贵价货逊色。第二，儿童牙膏新规后只能宣称清洁和防龋两类功效，12岁以下（含12岁）的孩子看到"美白"“抗敏"等卖点，本身就不在允许宣称范围内。选购儿童牙膏盯住氟含量是否符合国标0.05%到0.11%的区间，3岁及以内用米粒大小、3到6岁用豌豆大小的用量，全程由成人监护刷牙并引导吐沫。第三，包装上出现"治疗”“修复”“根除”“养胃”"医用级"字样的直接放回货架——牙膏负责的是清洁和预防，治病要交给医院。央视网知乎央视新闻客户端
《牙膏分类目录》淘汰的不是功效牙膏这门生意，而是让一支牙膏冒充医生的玩法。政策解读指出，此前部分产品宣称不规范、夸大功效甚至暗示医疗作用，缺乏统一执行标准。如今科学划分功效类别、明确宣称用语范围，为牙膏管理提供明确技术指引，也维护消费者口腔健康和合法权益。该花的钱，花在八类功效里自己真正需要的那一两类上。知乎中国新闻网
