小鹏MONA L05是好车，却栽在“老登”两个字上

小鹏MONA L05本来10月内就要正式上市，结果临上市先火出圈的是一个词——“老登”，车反倒被晾在了一边。

10月15号的预售发布会上，一位00后产品经理在台上反复提"老登"，说这台车要拒绝"登味审美"、要没有"登味"。视频这几天传开，惹恼了一部分车主。22号，这位产品经理发了条道歉视频，说"老登"是团队内部常拿来开玩笑的词，没意识到放在公开场合会让大家不舒服。23号还有车主对媒体表达不满，小鹏客服回应说已经了解、表示抱歉，会安排回访，但官方到现在没发正式声明。

很多人把这当成一个年轻员工在台上嘴瓢、被网络放大了的意外。我不这么看。

把时间线往回捋一下。发布会前一天的10月14号，小鹏这边的预热帖就已经开始打"不能有老登味"。15号当晚，好几个汽车博主的口径几乎一模一样——年轻人的首款大五座SUV，无登味。到18号还有视频标题写着"里里外外无登味"。一个梗，从发布会前预热，到发布会台词，再到发布会后博主分发，节奏是齐的。这不是谁临场说漏了嘴，这是一场设计好的营销。产品经理那句"内部玩笑词"，反倒把这事坐实了：内部早就把这个梗当台词在磨。

问题就出在这套营销的底层逻辑上——它是先立了一个"反对谁"，再来卖车。

L05是大五座SUV。大五座卖给谁？说白了主力就是30到45岁那批有家庭的人，家里有娃，后排还常坐着老人，平时通勤、周末带全家出门、偶尔跑个长途。这批人才是掏钱和拍板的那个。你为了强调这台车"够年轻"，先把真正买单的人划到对立面，还给他们起了个统一称呼叫"老登"，踩上一脚。

这个逻辑本身就拧巴。你要说年轻，办法多得是：设计激进、智驾好用、空间灵活，哪一样不能当卖点，非得挑一个骂人的？更别扭的是，有网友直接反问：何小鹏自己是不是也年过五十了？按这个标准，老板算不算"老登"？发布会上还有个环节，讲年轻产品经理怎么"从老板手里救回用户想要的功能"，连欧阳娜娜都被请来做"产品经理"站台。你看，整套东西从头到尾都是精心编排的，人设立住了，车反倒被挤到了后面。

最让我觉得可惜的是，MONA L05其实是一台没啥毛病的车。

预售16.98万起，增程和纯电都有。官方说它搭了第二代VLA辅助驾驶、87%的得房率、22个原厂拓展接口，主打大空间、好开。更关键的是，MONA系列上市两年交付已经超35万台，M03连续24个月是10到20万纯电轿车的销量冠军——这些数字是小鹏自己在发布会上放的。它已经是个爆款了，压根不需要靠一场对立营销来证明自己。

一台本来卖得动的车，为什么非得加一层撕裂感的人设营销，把车往下拽？道歉的产品经理自己都承认，她的发言让不少消费者对L05这款产品产生了负面观感。这就是最现实的后果：豆子是好豆子，卖豆子的人先把一半顾客得罪了。

当然，也有人说我小题大做。有博主的原话是"其实没多大事，L05本来就面向年轻人，说两句直白点的，搞得老登们有点玻璃心了"。还有人说，老登讲的是一种心态，不特指某个年龄段，算不上贬义词，你觉得被冒犯那你就是老登。

我理解这套说法从哪来。“老登"本来就是网上年轻人拿来调侃、自嘲的一个梗，私底下朋友之间说说，真没什么。可私人玩笑和官方发布会是两码事。品牌站在一个全网直播的台子上开口，代表的是它对所有潜在买家的态度，不再只是某个产品经理个人的情绪。这些买家里，有25岁首次购车的年轻人，也有45岁给全家换车的中年人。你让其中一部分人觉得"这车不是给我造的”，那就得不偿失。

人设营销，图的是让人记住你，最好还能让人想买你。记住和想买是两回事。一场发布会下来，人设是立住了、话题也炒热了，可不少人压根没记住这车叫啥、好在哪。就像有人说的，看完想反驳你和看完想下单，完全是两码事。车终究是造给人下单的，不是造给人吵架的。