拥抱行业新变化，焕活新质消费力

《推动消费品以旧换新行动方案》印发以来，家电以旧换新取得阶段性成效。国家统计局数据显示，今年1至5月，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额3421亿元，同比增长7%。商务部牵头建立多部门参与的推动消费品以旧换新工作协调体系，推动出台财税、金融等系列政策措施。

7月5日，招商银行在合肥成功举办了“融智聚力，家电有招”行业研讨会，深度聚焦家电行业的精细化运营与专属金融服务领域。会议围绕家电企业的产业链优化与投资策略，研讨崭新的家电企业服务生态系统的发展方向，通过创新金融解决方案，为家电产业的蓬勃发展注入活力。奥维云网（AVC）副总裁何金明受邀出席大会，并发表了《拥抱变化，焕活新质消费力》的主题演讲。

家电商业模式及渠道价值链变革，内销市场承压

回顾过去40年，中国家电行业通过渠道和规模扩张，先后享受到了行业规模红利、垄断红利、独特的渠道经营杠杆红利和电商渠道带来的效率红利，产业链利润分配转移已经触顶，原有红利相继弱化。在新周期下，中国家电企业由制造出海向全球化布局路径明确，内销市场将进入“精耕慢涨”的发展周期，承压前行。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-5月中国家电市场全渠道零售额规模达到了3147亿元，同比微增0.7%。

家电消费理念变迁，驱动用户需求上行

过往的家电市场经历了以产品为导向的普及阶段，着重于实现从无到有的品类渗透，用户诉求体现为功能型需求，追求实用、高质量、耐用及功能丰富度。随着行业演进与家电品类的日臻完善，市场焦点已转向用户中心，步入存量竞争时代。用户消费观念也随之升级，转变为追求个性化与情感共鸣的“本我型”需求。如今，消费者更加注重家电产品的情感价值，即其如何提升个人生活品质，满足自我情感需求，并且期望产品能精准服务于个人核心需求，无论是在设计形态还是功能实现上，都体现出高度定制化与人性化水平。

另一方面，家电行业消费路径也经历了从升级到分级再到降级的变迁，随着消费理念与购买力的双重演变，品牌塑造、市场营销及产品运营策略正经历深刻转型。品牌忠诚逐渐淡化，取而代之的是用户认知的不断重塑，这一过程为新兴品牌快速崛起提供了契机。同时，传统营销手段对用户的吸引力减弱，“过度营销”甚至可能引发反感，精确定位真实需求，实施高效精准种草成为了企业拓客的新方向。在产品领域内，传统黑白厨电市场已迈入成熟稳定阶段，而以个人护理、家庭清洁及健康属性为核心的趋势家电品类市场则正处于蓬勃发展的成长期，市场渗透率不断提升，逐渐展现出增长潜力。

强化渠道经营，焕活新质消费力

大家电凭借庞大的保有量构成了行业市场的基本盘，其换新需求的释放节奏直接影响行业的前行步伐。在此过程中，流通渠道作为维系行业生态秩序与引导商业模式创新的关键环节，其作用不容小觑。奥维云网（AVC）监测数据显示，从目前不同渠道的销售均价和定位来看，线下渠道均价相对更高。线下渠道达成这样一个均价，得益于高端化场景化的销售策略，比如线下独有的沉浸式体验、场景化导购。从根源上说，是线下渠道的行业目标从“规模导向”转为“利润导向”，从以往的价格竞争、产能扩张及产品同质化的粗放型发展模式，转向了重视价值创造、深化需求洞察、产品细分及质量提升的精细化运营道路。此转变促使流通渠道更贴近消费者，通过家电套系化、家电与家居融合等策略，精准触发消费者对高品质生活方式的改善型需求，引领市场向更深层次的价值创造迈进。