把自己玩坏了的第一个中国高端品牌——观致汽车

欢迎大家收看车企故事第7期，先回顾一下前几期，我们分别追溯了风口浪尖上的造车新势力拜腾、游侠、赛麟、博郡，和老皮尺部代表众泰，以及德国工业4.0宝沃的兴衰故事。今天我们来聊一聊自主冲高系列的第一个品牌——观致。

PPT造车始祖，特斯拉换壳达人，游侠汽车，凉凉欢迎大家收看我们的车企故事第6期，前5期我们分别聊了老头乐赛麟，破产众泰，好贵宝沃、破落贵族拜腾以及渣男博郡的故事，有兴趣的朋友可以点击下方卡片阅读。而今天我们要聊的这家车企，可要比上面几家厉害多了，它一手开创了PTT造车项目，靠着一台换壳特斯拉就敢要融资。而它出现在公众面前的时候，李斌哥的造车梦还汽车小小值| 赞505 评论271 收藏531查看详情

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人在美利坚，飞机票取消，江苏赛麟的破产之路，王晓麟的空手套白狼6月23日，江苏法院一纸公文，查封赛麟汽车有限公司。公文刚贴上，好事人群立刻发照上传，引起了许多汽车媒体的一阵围观。话说回来，赛麟不久之前才刚刚被员工爆出赛麟老板骗了国家66个亿。当然，赛麟老板，王晓麟博士并不承认，还发文自清，并且反咬举报员工，称因该员工诬陷导致公司经营困难。当然，现在塞麟已经被查汽车小小值| 赞345 评论212 收藏210查看详情

观致诞生时一定是对汽车市场的严峻局面做过评估的，所以在品牌发布之初，他们经常官方发出质疑“世界还需要一个新的汽车品牌吗”？

在发出这个质疑时他们一定是自信满满的，坚信自己的实力能够彻底粉碎这个质疑。但市场是个老婊，它转头就打你的脸，用沉重的销量数据告诉你，真的不需要。

以至于后来当领克诞生时观致一定躲在黑暗里窃喜，说看啊，这个品牌多么像当年的我啊，定位呐形象呐，连活动的调性都是一样的，但是我替它问过市场了，它们不需要一个新的汽车品牌了。

意外的是，领克它活了下来，销量肯定是没有办法跟母品牌吉利去做对比，但作为一个新品牌，在汽车市场如此的寒冬下，它仍然活得生机盎然，在刚刚结束的成都车展上发了第五款车型——领克06。

这时候观致一定是迷惑的，为什么我不可以，它可以！

今天，汽车小小值带大家温习一下观致的起承转合，我们一起来总结一下它“不可以”的原因。

Ps：结果是客观的，但人们的思维是主观的，我们看到一个品牌没落的事实，就要找证据证实它来到这必然的果一定会有一个必然的因。毫无疑问，这个因一定是客观存在的，但我们不一定找得到，很多我们所坚信的因果循环，也都只是主观推测。所以接下来文中的观点都是我们主观的观点，也欢迎值友贡献你们的观点。

一、观致的高光时刻

成立自2007年12月的观致，由奇瑞汽车和以色列量子集团共同出资，高举“中国新高端”的品牌旗帜。2013年3月，旗下首款车型观致3在日内瓦车展发布，引来了不小的关注，也引起了一系列的轰动，随后又成为首个获得E-NCAP测试五星安全评级的中国品牌汽车。至此，观致“传奇”的车生拉开序幕。

观致的车生可谓典型的高开低走。当年的日内瓦车展上，观致凭借观致3引起了不小的轰动，足足聚集了几百家媒体以及一众欧洲知名车企的高管。当年行业内最热门的话题之一，就是观致3了。当时宝马的首席执行官Norbert Reithofer表示对于观致非常重视；时任菲亚特集团CEO的Sergio Marchionne也表示对于这个中国品牌的到来非常担忧；以及当时沃尔沃的副主席Hans Olsson也认为，观致彰显品质，不可小觑。

从这些车圈真正大佬的评价来看，观致3的亮相足够成功了！不过之所以能够引起如此强烈的反响，是因为在当时，对于众多欧洲车企来说还在盘算着未来要做什么样的车子时，观致却已经一股脑全给你用上了！什么8英寸中控屏幕、车联网、导航、手机映射诸如此类的。除了配置，车身安全性也做得很到位，高刚性车身，六气囊等等的安全配置让它获得了E-NCAP的五星安全评级。

最后，我们再来看看观致的供应商，像是麦格纳、伟世通、博世等清一色都是国际一流的厂商。要知道在此之前，几乎没有中国汽车品牌能够如此“呼风唤雨”，但随着中国品牌本身的产能、议价能力的提升，也就成为了观致能够在短短5年多的时间内争取到这些国际供应商的原因之一。

二、观致生不逢时

从当年中国汽车流通协会有形汽车市场分会发布的针对于2013年国内汽车市场报告中看到，当时的中国自主品牌日子都不太好过。原因在于当时国内的汽车消费观念还没有现在开放包容，甚至没有领克诞生的2016年包容，人们更信奉以德系大众，日系两田为代表的合资品牌们，自主大厂的吉利奇瑞那个时候主销车型也被压制在8w以内，要人们花11w去买一个没听过的品牌，这难度可想而知。所以这也就导致了观致车型经常一整年的销量都不及某些车型单月的销量成绩。

三、观致的市场传播

所谓好酒也怕巷子深，不可否认观致的车子在当年的一众自主品牌车型当中，可以算是佼佼者了，但是说到底，它还是自主品牌。回看当年其它的自主品牌车型都是以“低价低质”的身份存在，虽然观致汽车收到了不少褒奖，但是仔细一看，基本都是来自业内人士，至于基数庞大的普通消费者们呢？相信更多的还是对其不甚了解。

而且不知道正在看这篇文章的你有没有发现一点，那就是每当观致发布一款新车时，才会在网上看到一些关于这个品牌的信息，其余的时候，或许没多少人会主动想起这个蒙头造车的“工匠”吧。这一点就很说明问题了，观致有些顾头不顾尾了。确实观致在开发环节投入了大量资本，也做了各项严苛的测试，但是却忽略了对于一家企业最重要的C端用户了。

大众之所以会有一批叫做“神车党”的拥趸，是因为消费者数量的庞大，加上不少人购车时的从众心理——买的人多了，这家的车子不会差到哪去，才让大众真正的上了神坛。本田之所以会有那么众多的“脑残粉”，也是因为那句“买发动机送车”的调侃，给消费者带来了信仰。看看世界上任何一个成功的企业，无一不重视最终服务对象——消费者。

还有一点，观致大概也是因为在埋头造车，所以还忘了把线下网点给铺开。我好想问问观致，感情消费者买车都到你们厂里去买么？

到现在为止，观致汽车的4S店实在是屈指可数。小小值这里就问你一个小问题，你还记得有哪些观致的4S店么？这里可能是小小值的孤陋寡闻，但工作那么多年，我印象中的观致4S店真的只记得位于上海周浦还要往下的上海车市里，有那么一家冷冷清清的展厅，而且现在是否还在营业也不得而知。

反观领克，从品牌创立到今天，可以说是一刻不停地在做着各种市场推广。不仅推广品牌年轻、运动的调性，同时也不断的推出各种优惠活动，所以在2018年、2019年两年的时间里，用户高速增长。举个例子，领克01和领克02两款车型在上市前期就开始以病毒式的视频、广告占领了大大小小的屏幕；领克03作为一款运动型紧凑级轿车，领克不仅推出了其高性能版03+车型，更是通过TCR车型在WTCR赛场上为自己树立了一块国产高性能车型的招牌。

至于销售渠道，领克做了两件事：一、定位清晰，知道自己的目标消费群体是年轻族群；二、了解了互联网时代，年轻消费者的生活方式以及消费习惯。所以结合了线上+线下的销售模式，在全国铺开了领克中心和领克空间，前者集展示、销售、售后于一身，而后者在展示、销售的基础上更注重于领克文化的传播，意图渗透到年轻人的生活当中。

对比观致和领克，两者在产品上都做得不错，但是市场推广的力度却让两者高下立判。

四、品牌背书

最初，观致是由奇瑞汽车和以色列量子集团合资组建的。可能大家对于后者不是特别了解，但是大家只要知道，这家以色列公司的主要业务是：化肥、专用化学品、能源、航运和公路运输。所以观致在汽车领域的技术基本就只有两条路，一、依靠当时的奇瑞。二、靠自己，靠供应商。

显然观致选择了第二条路。这个做法其实也还算明智，要知道当年奇瑞的产品真的是没什么优势可言，而且当时奇瑞的口碑正处于下坡期，“奇瑞奇瑞修车排队”让人不禁失笑。但不得不说，奇瑞还是有钱的大户人家，所以既然在技术上给不了观致这个亲儿子什么支持，那就给钱吧。这也造就了观致汽车有着各种*级的供应商，但也只能依靠这些供应商，完全没有自己的核心技术傍身，保护自己屹立于乱流不倒。

再看看领克，吉利爸爸给钱，要多少有多少，可劲造！沃尔沃妈妈给技术，百年的整车制造经验，做个新品牌还不信手拈来？要高性能？发动机技术拿去！底盘调教技术拿去！

有了沃尔沃这样一个百年汽车品牌在技术上的背书，同样是正向研发的领克即便烧钱也是有的放矢，观致呢？在供应商身上花费天价，还吃力不讨好。

五、观致的产品线

前面说了观致花了大价钱去做研发，确实，如果只看车子的话，还不错。但是想想这其中的性价比真的近乎于零！先是斥巨资请来一众欧洲知名车企的人才，试图用“理想”来给这群人才们画饼。然而事实确实是在一阵近乎疯狂的埋头苦干后，却忘了这群洋博士们并不懂中国市场，不懂中国消费者当年对SUV车型有多么的狂热。

我们来看一下，观致推出新车的顺序：三厢轿车 - 两厢轿车 - 两厢 Cross Over - SUV。

先说观致3吧，上市之后点名道姓要对标速腾，速腾当时是什么身份呢？没错，是紧凑级市场的王者，而且的速腾也主打高级了——虽然那个平底锅广告并不怎么高级——但大众的高级在消费者那里的说服力，至少甩了观致30条街吧，所以显而易见，观致3扑街了。

但残酷一点来说，观致3不应该出现在那个时候徒增伤感。从2007年起，SUV车型的关注度以及销量就开始不断的走高，到了2013年更是一路水涨船高，假如这个时候出现的是观致5，那么再改善一下品牌推广策略，一款SUV在那个年代也是有可能做活一个品牌的。

数据来自选车网

但问题就在于，盖世英雄没有出现，观致5出现在2016年，那是这个品牌发布的第九个年头，它已经错过了一鼓作气的时机，先不说消费者，可能品牌方也对这个苟延残喘的品牌没有太多兴趣了吧。

更刺激的是，观致5对标的车型又是一个王者级选手——途观。途观真是一个生命力旺盛的车型，眼见一个个对标的对手落马而去，独见它车坛常青，搞得我自己都想买一辆了。

数据来自选车网

六、观致多舛的命运

2017年，对于观致来说是充满希望的一年，宝能以66.3亿元的价格壕气收购了观致汽车，收购之后股权占比如下：宝能占股51%，奇瑞占股24%，量子占股24%。

这希望给观致带来了无限生机，它仿佛在黑暗里笑得灿若莲花，说扶我起来，我还能走两步。

但我们从今天来反观此前几年宝能的一系列动作，它不是要给这个品牌起死回生，可能充其量只能算是借尸还魂吧。

虽然此后的观致发布MILE计划、发布概念车、开展多功能飞行汽车项目、AliOS智能互联系统等。但这也许只是宝能的布局吧。

当年实际对观致汽车收购案进行操作的，是2017年成立的宝能汽车，2019年，观致成为了宝能汽车旗下的一个品牌。同年，位于深圳的长安PSA工厂也被宝能汽车收购，据悉，该工厂或将作为其另一个品牌的首个制造基地。此后宝能汽车开始将目光转投海外，扬言要打造中国自主TOP3的研发团队。

也不知道PSA、观致这种solo战五渣的团队，组建起来怎么就能成为TOP 3了，真令人头秃。

或许说观致只是宝能的一枚棋子这个说法有些过于阴谋论。但从目前这两家的处境来看，对于宝能而言，观致的存在或许真的不是那么的重要，真正重要的也许是造车的那一纸牌照、整车制造的经验、供应商链条的管理等，这也是为了此后宝能汽车旗下的其它汽车品牌做铺垫。

宝能最终还是没有成为观致的拐杖，扶它起来走两步。至少现在看是这样。

欢迎观致车主来分享震惊了欧洲的车型使用感受。