昨天（8月21日）贵州茅台的半年度业绩说明会上，有个细节值得消费端的人多看一眼：董事长陈华亲自出席答问，会议开了近70分钟，这是近年来茅台董事长第一次参与业绩说明会与投资者互动。知乎把这场说明会和两个月前的一个表态连起来看，你会发现茅台对年轻人的打法，变了。
6月官宣收摊：跨界爆款"完成历史使命"
6月11日的年度股东大会上，代总经理王莉对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力这些曾经刷屏的跨界产品给出的说法是：经过内部全面评估，虽然在一定程度上实现了年轻化战略，但对品牌并非加持，且市场前景不符合酒类公司的运营模式，公司已逐步软着陆退出，目前仅在茅台大酒店和三亚度假村保留茅台冰淇淋。小红书她还留了一句：未来品牌联营将非常谨慎。翻译过来就是：前几年那套靠冰淇淋、拿铁、巧克力上热搜的打法，正式收官了。
回头看：当年有多火，退得就有多快
这轮跨界年轻化是从2022年夏天开始的。2022年5月19日，i茅台平台上线仪式现场，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开业，原味、香草两种口味，品鉴价39元一份。微博之后它一路成为"雪糕刺客"里的顶流，被炒到上百元，茅台一年在全国布局了34家旗舰店；再往后就是多地门店闭店、广州团队解散、库存三折清仓的消息接连出现。微博
酱香拿铁是那几年最成功的一发子弹：2023年9月上线，瑞幸官方宣布其单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。微博但到了2024年7月，瑞幸客服确认部分城市已经"自然消耗下市，没有制作的配料就不会再卖了"。微博其实更早的2023年9月底，圈子里就传过茅台要停止一切"+茅台"周边开发的消息。小红书
为什么收？我的理解是两笔账。一笔是转化账：一杯拿铁的流量客，和一瓶1499元飞天的成交客，根本不是同一拨人，拍照打卡能带来声量，带不来复购。另一笔是品牌账：对高端品牌来说，过度曝光本身就是折价，哪哪都能看见茅台，茅台就不值钱了。当然也不能说跨界一无是处，酱香拿铁确实让茅台在年轻人里完成了一次全国级的认知普及，这点该认。只是认知已经打满，再往下卖咖啡，就只有消耗、没有增量了。
昨天亮出的新打法：“分龄运营”
说明会上，茅台把接棒策略讲得很细，名字也有点意思：分龄运营。官方给它的核心逻辑是，客观看待"年轻人喝不喝白酒"这个问题，先分析是年龄、场景还是文化的原因，然后把18-45岁人群切成四段——18-25岁引导期、25-30岁导入期、30-35岁成长期、35-45岁稳定期，分别对应品牌美誉建设、逐步适应、实现稳定消费、强化品牌粘性四个目标。知乎顺着这个逻辑，已经落地的动作就不难看懂了：茅台王子酒搞"乐味同行·开心一虾"活动，让年轻人在吃小龙虾这种轻松场合接触白酒，破的是文化和场景壁垒；用i茅台破触达壁垒；再用"不被定义的40度酒基、6度红缨子酿造酒"去破口味壁垒。知乎翻译一下：酱香拿铁时代是买流量，让你看见一次茅台；分龄运营是养用户，在每个年龄段用门槛最低的产品和场景，把人一步步往白酒桌上带。前者是一次性的烟花，后者是一个漏斗。
那年轻人现在的入口在哪
按需求分三类说。想低成本尝鲜的，可以看微舒露酒。先说清楚，这是茅台集团旗下保健酒业的产品线，不是上市公司茅台酒的嫡系酒体。首款折耳根风味，上市定价29.9元。知乎第二款柠檬薄荷8月19日落地成都，27度、105ml，官方明确主打年轻化、轻饮消费场景，选的还是七夕这个节点。微博它踩的是露酒这条正在升温的赛道，2025年露酒市场规模已突破800亿元，超越葡萄酒成为国内第三大酒种。微博说句实在话：新奇值得试，但别把它当成"喝茅台"，更别指望里面能喝出飞天的酱味。
想要场景感的，茅台基酒的特调已经出现在杭州等城市的酒吧里，还有酱香主题的游园会快闪，主打创意调酒体验。小红书一杯特调的价格，比直接开一瓶茅台友好得多。想认真入门的，官方其实已经把路铺好了：今年1月起，茅台酒主力产品在i茅台面向社会开放销售，8月全系产品又在全国43家自营店开放。知乎意思很明白：入门走官方渠道，别给黄牛交学费。
冷水也要泼：三个没解的问题
第一，分龄运营目前还是讲给投资者的战略叙事。从29.9元的露酒到一瓶王子酒，再到一瓶飞天，这个漏斗每一层能转化多少人，暂时没有任何数据。第二，价格壁垒不是低度新品能解的，飞天实际成交价仍在1600-1800元区间，"成长期"用户要过的还是这道坎。第三，场景壁垒更不是茅台一家能解决的，知乎上那个"年轻人不喝白酒"的热帖里，高赞回答说得很直白：工作里喝任何酒都是严禁的，朋友间喝白的负担太重。知乎场景不回来，培养做得再细，效果都要打折。
想持续跟踪的，可以盯四个信号：i茅台后续会不会披露年轻用户的成交数据；微舒露酒的口碑能不能从猎奇走到日常复购；王子酒轻场景活动的铺开速度；以及明年股东大会上，茅台怎么复盘分龄运营的第一年。
茅台年轻化这局棋，上半场以"对品牌并非加持"六个字收尾，撤掉的是冰淇淋、拿铁和巧克力；没撤掉的是对下一代喝酒人的心思——只是这次改成把18-45岁切成四段，赌的是25岁的人到35岁还认茅台。对正处在"导入期"“成长期"的我们来说，这不算坏事：至少茅台开始认真研究"怎么让人喝下第一口”，而不是只研究"怎么让人拍一张照"。你在哪一段，可以对号入座。
