这轮金九银十BBA降价潮里最重要的变化，是动手降价的变成了厂商自己。9月3日，上汽奥迪针对两款旗舰车型推出限时优惠，奥迪A7L限时价26.28万元起、Q6限时价27.98万元起；而Q6今年1月上市时的官方指导价还是46.76万到61.06万元，入门版直接砍掉18.78万元。 这类官方直降意味着，传统豪华的定价体系不再由经销商优惠慢慢松动，而是被车企亲手改写。ZAKER
降价并没有换回销量。奔驰官方数据显示，2026年第三季度其乘用车在华销量同比下降31%，前三季度累计下降29%；宝马上半年在华零售下降20.4%；奥迪上半年在华交付23.22万辆，同比下降约19.2%。 标题里"集体打响价格战"的答案就藏在这两组事实里：卖量和现金流的下坠逼着车企降价，而降价既止不住销量下滑，还在持续侵蚀豪华品牌最值钱的东西——溢价本身。东方财富网
三波降价：指导价、终端价、置换价接连失守
年初的变化已经埋下伏笔：宝马调整了31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元。 乘联会秘书长崔东树统计，1月新车平均降价3.7万元，车市降价幅度达到14.9%。界面新闻第一财经
2月起，奔驰跟进，调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%，其中E级多款车型优惠区间达到11万至13.5万元。 被触碰的是厂商指导价，而不是过去被刻意守住、把让价空间留给终端的那根价格线。到了8月，#BBA集体大降价#话题冲上热搜：宝马5系裸车跌至28万元，奥迪A6L入门款最低25.8万元。界面新闻微博
9月20日，"沃尔沃S90从40万降到22万"再次冲上热搜——入门版经销商报价22.99万元，较40.69万元起的官方指导价降17.7万元，降幅约43.50%，接近腰斩；而官方说明这个价格是限时参考置换价，需要手里有旧车才能拿到。 也就是说，这一轮"价格"是指导价、终端价、置换条件层层叠加的结果，看似人人可捡的便宜，多数带有限时、置换或分期的门槛。截至9月13日，已有超30家汽车品牌官宣金秋限时促销、覆盖在售车型超百款，青岛、成都、福州等地购车补贴同步叠加，形成"官方降价+地方补贴"的双重让利。知乎36氪
为何集体扛不住：销量、结构、渠道三层挤压
价格战不是旺季冲动，而是基本盘收缩后的被动选择。乘联分会数据显示，8月全国乘用车零售154.1万辆，同比下滑23.6%；新能源车渗透率创下65.2%的历史新高，燃油车零售同比下降40%，其中主流合资与豪华品牌燃油车分别下降40%和33%，8月豪华车零售15万辆、同比下降26%。 压力覆盖整个豪华阵营：保时捷前九个月在华交付21493辆，同比下降33%。知乎
降价的推力还直接来自渠道端。中国汽车流通协会调查显示，2025年全国经销商盈利比例降至23.5%，亏损比例达55.7%，81.9%的经销商存在不同程度的价格倒挂；2026年上半年仅12%的受访门店按期完成销量目标，截至2025年底全国豪华品牌4S店数量同比减少5.8%。 一个细节是反向的信号：东风与华为合作的奕境品牌，合作经销商中超过60%具有高端或豪华品牌经营背景，不少门店直接由原BBA门店改建而来——经销商的库存、资金流和网点正在用脚投票。东方财富网
更深层的原因是标价的底气变了。麦肯锡报告显示，跨国品牌电动车的品牌溢价接受度急剧下降，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价；杰兰路咨询统计，问界M9车主中45.3%为BBA置换用户；中国汽车流通协会数据显示，豪华车市场份额已从2023年的13.7%跌至2026年1月的11.3%。 十月初，"年轻人对奔驰宝马祛魅了"登上热搜，有用户回忆：“太多的人和我说，麦子哥，我以后也要和你一样开宝马5系。但是现在的年轻人，已经完全不会提到奔驰宝马了。”界面新闻
降价止不住下滑，反而动摇定价根基
从结果看，降价已经很难再撬动销量：沃尔沃S90今年4月至7月月销都在400辆左右徘徊，8月回升至约1500辆，基本是低基数上的反弹；而优惠了8万元的凯迪拉克CT6，8月销量仅为87辆。 "金九"这套旺季打法本身也在失效：部分促销藏着先涨价再降价的噱头，贯穿全年的价格战让"金九银十专属优惠"不再稀缺，车型密集迭代又强化了"早买早亏、晚买更划算"的观望心态——这一轮集体降价，是车企不得不参与的生存博弈，而不是躺赢的旺季红利。知乎36氪
降价还会通过保值率反噬品牌。过去二手豪华燃油车全年折旧幅度普遍不超过30%，今年5月单月折旧就达到30%； 官降近19万元改写的不只是新车数字：这不是终端优惠，是官方改写价格体系，一夜之间，同款二手车失去了参照系。 低价狂欢里也已混入灰色地带：有买家拿着"卡宴直降30万"的截图到店却提不走车，13.5万元的"豪车"实为抵押车。界面新闻微博知乎
银十新课题：比折扣更重要的事
"打不打价格战"并非唯一答案。2025年，雷克萨斯在中国市场销量超过18万辆，是进口豪华汽车品牌中唯一实现正增长的品牌——它没有跟随集体降价。 BBA则把2026年定调为转型关键年：三家在华负责人年内密集更迭，新世代iX3启动交付，智驾与座舱方案批量引入本土科技公司。接下来决定胜负的，不是还能再降多少，而是产品与智能化体验能否重建。界面新闻
对普通用户，值得记住的信号有三个：一是多数"大降价"与限时、置换、分期条件绑定，报价并不等于落地价；二是指导价失守正把折价传导到二手车，准备置换或购买豪华二手车的决策基础需要重算；三是中国汽车流通协会9月汽车消费指数为83.2、预计10月销量较9月小幅提升——银十仍在，只是旺季的上坡比以前平缓得多。东方财富网
传统豪车集体打响的价格战，是燃油车大盘收缩、销量压力与渠道资金流同时挤压下的被迫重定价：指导价塌向终端价，新车价又压穿二手车残值，"豪华"的定价根基被一步步反噬。当车标撑不起原来的价格，BBA们对抗的不是彼此，而是一个已经完成切换的市场。
