11月3日，上海嘉定区市场监管局就上汽奥迪“AUDI全系买一赠一”营销相关举报答复媒体：已对被举报人上海上汽大众汽车销售有限公司立案处理，正式介入调查。被查的并不是“送车模”这件事本身，而是“大字写承诺、小字藏条件”的做法——这类大小字促销踩线的关键，从来不在小字写没写，而在小字有没有写到让人容易看见。中国新闻周刊
事情要从10月11日晚说起。当天郑钦文夺得中国网球公开赛女单冠军，上汽奥迪官方账号当晚发布祝贺推文，打出“AUDI全系买一赠一”。很多读者第一反应是“买一台奥迪、再送一台奥迪”，点开才发现“赠一”不是一台整车，而是一台同款车模；标题中的“全系”也并非奥迪品牌全系车型，而是仅限“AUDI”的两款电动车——这个字母标子品牌由上汽奥迪运营，只涉及E5、E7X两款纯电车型，与传统四环车型无关，一汽奥迪随后澄清未参与这场宣传。事发后，官方修改了推文标题，补上“送车模”的表述，把争议解释为“标题表述让部分消费者产生了误解”，三个多星期后等来立案。第一帮帮团九派新闻投资参考网
小字写了，不等于“明示”到了
上汽奥迪的宣传物料里，大字与小字的分工很清楚：标题以大字写着“全系买一赠一”，细看小字才知赠品实为价值不足千元的同款车模。而《广告法》第八条第二款规定，广告中表明推销的商品附带赠送的，应当事先明示所赠商品的品种、规格、数量、期限和方式。多位律师认为，主标题与赠品说明在字体大小、位置、醒目程度上的强烈反差，很难称得上“充分明示”。北京时间投资参考网
判断“引人误解”与否，看的是日常生活经验和相关公众的一般注意力。“买一赠一”在促销语境里的通常含义是买什么送什么，把赠品是模型、范围仅限两款车这些真正影响决策的限制条件，放进不凑近就看不见的位置，正落入司法解释列举的“使用歧义性语言进行商业宣传”的情形，而这类虚假或者引人误解的商业宣传，正是《反不正当竞争法》明令禁止的。
尺度正在收紧：监管和法院都给出了标尺
2026年3月，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署为期半年的清理整治，整治“误导性大小字”广告被列在重点任务之中。同年6月公布即施行的《广告引证内容执法指南》把呈现标准写成硬要求：广告中的限定说明，其字体、字号、颜色应当满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求，不得利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等方式限缩优惠条件。4月，新华社时评对这类手法的定性更直接：“以大字吸睛、以小字免责”，消费者不容糊弄。北京日报知乎新华网
司法层面也有现成判例。泡泡玛特诉奈雪的茶不正当竞争案中，北京市朝阳区人民法院认定奈雪所属公司构成不正当竞争，判令其赔偿经济损失30万元及维权合理开支2万元，双方均未上诉，判决现已生效。奈雪并非没有写小字——“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”就印在图文底部，但法院指出，这种“大字宣传、小字免责”的行为不能成为免责的护身符。在大字与小字的落差里，写了限制不等于尽了告知义务，消费者记住的是大字。北京日报
罚多少有区间，定性留有余地
如果认定构成虚假广告，《广告法》第五十五条规定处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，“最高可罚百万”的说法由此而来。但执法认定本身留有争议空间：有律师分析，对汽车这类高价值商品，消费者“稍加思考”便知买一车送一辆等价新车几无可能，误导性是否达到虚假广告的门槛，需由监管部门个案判定；若按未充分明示赠品信息处理，后果会明显更轻。目前嘉定区市场监管局仅表示已立案介入调查，最终定性与罚额要等结论。知乎
套路屡禁不止，在于账算得过来：一条蹭夺冠热点的推文，传播量和热搜声量远高于潜在罚单。这类套路的投诉体量也在上涨，涉及“大字宣传、小字免责”的投诉在黑猫投诉平台2025年已达5272件，较2024年增长93.4%，问题多集中于电商、旅游及金融产品领域。山东省消协点名，经营者刻意通过字体、位置设计“放大优惠、隐匿限制”，造成信息不对等，已成为消费投诉的重要诱因。这并非豪华品牌第一次因促销文案踩线，宝马、奔驰、沃尔沃都曾因“首付X万起”“月供X元”等表述被消费者投诉，最后要么修改文案，要么被市场监管部门约谈；今年车市价格战打到第三年，终端压力传导到营销端，文案越写越大胆，监管也在同步收紧。北京日报新华网投资参考网
看到强承诺，先找小字
对普通用户，判断办法可以很朴素：承诺写得越大、限制藏得越小，越要警惕。赠品品种、适用车型、数量、期限、附加条件这些真正影响决策的信息，如果只以页脚字号、贴近背景的颜色或一句“详见活动规则”出现，这个承诺在下单前就应当打折看待；看到“买一赠一”“0元购”一类强承诺，先截图保存广告原文再咨询，要求把赠品口径写进书面凭证；遇到货不对板，可向12315和当地市场监管部门投诉举报——奥迪案中，立案正是大量消费者举报后触发的。对行业而言，这份处理结果值得盯着看：它将成为大小字促销在整治期内如何定性、如何量罚的一个执法样本。微博
