根据第三方研究机构易观分析发布的《2025年第四季度中国即时零售市场报告》，即时零售市场的竞争格局发生了重大变化。数据显示，2025年第四季度，淘宝闪购的市场成交份额达到45.2%，以0.2个百分点的微弱优势超过了市场份额为45.0%的美团。这一数据标志着，长期由美团主导的即时零售市场，正式演变为阿里与美团双雄并立的局面。
报告同时指出，即时零售行业整体保持着高速增长。2025年中国综合消费平台即时交易市场规模达到29852亿元，同比增长21.4%。其中，第四季度市场规模为8118亿元，同比增长15.6%。这一增长得益于“双11”等大促活动的热潮从传统电商延伸至即时零售场景，有效对冲了秋冬季节饮料等品类需求的自然回落。
淘宝闪购市场份额的迅速攀升，是阿里巴巴集团战略性投入和生态整合的结果。2025年4月，淘宝天猫旗下的“小时达”服务升级为“淘宝闪购”，并在手机淘宝App获得首页一级入口，这被视为阿里全面发力即时零售的开端。同年12月，“饿了么”APP正式更名为“淘宝闪购”，完成了品牌、业务到前端架构的全面统一。这一系列整合旨在打破“饿了么”仅限于餐饮外卖的认知，向“万物到家”的全品类即时零售平台转型。在集团的全力支持下，淘宝闪购通过大规模补贴投入，迅速扩大用户规模，数据显示其日订单峰值曾达到1.2亿单，月度交易买家数突破3亿。阿里管理层已将淘宝闪购的市场份额扩张定为核心战略，并承诺将“坚定加大投入”，目标是争夺市场绝对第一的地位。
面对阿里的强劲攻势，作为行业资深玩家的美团也积极应战。凭借其深厚的本地生活运营经验和庞大的骑手网络，美团一方面持续拓展非餐品类的供给，与李宁、安踏等众多服饰运动品牌达成合作，丰富商品选择；另一方面，大力推进“闪电仓”这一前置仓模式的建设，计划到2027年将仓数扩至10万个，以强化其履约能力。
然而，这场激烈的市场份额争夺战给双方的盈利能力都带来了巨大压力。2025年第三季度，阿里和美团的核心利润指标均因对即时零售等业务的高额投入而出现显著下滑。分析人士指出，平台间的竞争本质上是为了强化“快”这一用户心智，打造一站式消费平台。单纯依靠高额补贴并非长久之计，竞争的核心最终将回归到配送效率、商家供给丰富度、用户复购率等系统性能力的较量上。
值得注意的是，不同研究机构因统计口径的差异，发布的市场份额数据存在较大出入。例如，国际投行瑞银根据骑手应用停留时长和订单量估算，认为美团仍以约51%的订单量份额保持领先；而艾瑞咨询则在特定口径下认为京东外卖也占据了重要份额。数据的差异提醒我们在解读时需保持谨慎，关注其背后的统计方法和定义范围。有观点指出，部分报告可能存在为特定企业宣传服务的“定制”嫌疑，其客观性有待考量。
综合来看，易观分析的数据揭示了即时零售市场一个明确的趋势：阿里通过战略聚焦和资源整合，成功将淘宝闪购打造为足以与美团抗衡的力量，市场从此前的“一超多强”进入了“双雄争霸”的新阶段。而京东即时交易以8.4%的份额位列第三，抖音小时达等其他玩家则仍在追赶。这场竞争不仅做大了整个即时零售市场的蛋糕，也让竞争从单一的价格补贴转向供给、履约、生态价值等多维度的综合实力比拼。对消费者而言，平台的激烈竞争带来了更多的选择和优惠；而对行业而言，这场关乎未来的“最后一公里”之战，胜负远未分晓。
