越老越拼的董明珠，为什么全网恶评？

董明珠，不服老。

封面 I 格力电器官网

作者 I 清清

报道 I 电商天下

71岁的董明珠，又在最近成了热搜榜的常客。

就在昨天（3月5日），面对记者的长枪短炮，董明珠延续了自己一贯的直率。

对于当前企业家争当网红、培育个人IP的行业现象，这位格力电器董事长表示，网红不是你自己想成就成的，“是你的产品太好了成网红。”

在她看来，网红有两种，一种是用虚拟的概念来形成网红，而格力是另一种：用自己的产品实现在消费者心中的“长红”。

而当被问及格力拥有这么好的品牌会不会像雷军一样做更大更多的东西，董明珠则直言：“我跟他不要竞争。”

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图源：财经网科技

一石激起千层浪，谁也没想到，在董明珠与雷军因“十亿赌约”纠缠了十年之后，这位在商场叱咤风云的“铁娘子”会主动为这场企业家顶流之争按下暂停键。

时间倒回十二年前，那场著名的“十亿赌约”，一举让董明珠与雷军成为商业世界的“顶流对家”。

彼时的小米还是一颗冉冉升起的新星，以互联网思维颠覆传统制造业；而格力则已然稳坐空调行业头把交椅，信奉“核心技术才是硬道理”。

雷军声称，5年内，小米营业额将超过格力，如果超过，希望董明珠能给自己1块钱。而董明珠则霸气反击：不可能，而且一块钱的赌局太小家子气，如果要赌，赌注就上升到10个亿。

时至今日，这场赌约的胜负早已尘埃落定：董明珠在彼时的营收数字上险胜，雷军和小米却在未来十年的品牌想象力上一路领跑。

由此看来，董明珠此番的主动“放下”显然更加耐人寻味，我们不禁要问：董明珠提出的“不争”背后，格力到底在“争”什么？

关于这场“不争之争”的答案，我们或许可以在格力近期的变动中窥见一二。

半个月前，名为“董明珠健康家”的话题冲上热搜，一夜之间，格力线下专卖店集体“失去姓名”，原有的门头招牌被撤下后，换上了醒目的六个大字：董明珠健康家。

而除了线下门店集体改头换面，大部分格力的线上直播间也已经完成更名。

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图源：抖音

对此，格力表示，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，“只是门头换掉了而已，性质是没有变的，都是格力的。”

还有工作人员对媒体解释称:“因为现在董总知名度也是非常高的，这样子的话就更亲民一点。”

然而，这一将品牌与个人深度绑定的决策却招致了大量的质疑。

不少网友表示“本是格力的董明珠，现在变成董明珠的格力”，也有人直言“格力正在用董明珠的名字透支品牌未来”。

在电商天下看来，这场看似突兀的“更名运动”，实则是格力电器在多元化转型与品牌重塑中一次极具争议的尝试。

从“好空调，格力造”到“董明珠健康家”，背后不仅是董明珠个人影响力的强化，更折射出格力的转型焦虑。

格力对多元化的渴望，早已不是秘密。

然而现实总是事与愿违，格力电器2024年半年度报告显示，2024年上半年，其业务表现仍呈现“单极化”，空调板块贡献了近八成营收，而格力生活电器业务收入仅占2.41%。

显然，尽管董明珠多次宣称要“去空调化”，但智能家居、新能源等新业务的表现依旧不尽人意。

“董明珠健康家”的推出，本质上是一场渠道革命。

按照官方说法，新门店将通过“场景化体验、数据可视化、智能交互服务”重构零售价值链，试图将抽象的“健康科技”转化为可感知的生活方式。

然而，消费者进入挂着董明珠名字的门店后，看到的仍是格力空调、冰箱、洗衣机等传统产品，所谓的“健康生态”更像是一场概念包装。

这种“新瓶装旧酒”的策略，与小米之家通过生态链产品构建真实生活场景的玩法形成鲜明对比。

时至今日，格力既要面对美的、海尔等老对手的围堵，又要警惕小米、华为等新势力的降维打击，当业绩增长焦虑撞上接班人困局，绑定个人IP成了最便捷的续命丹。

图源：《酌见》

毕竟，谁能比董明珠更擅长在直播间用“不换格力空调就不吃饭”的执拗打动消费者？谁又能比她更适合在股东会上说出“我退休格力就没了”的惊人之语？

“董明珠健康家”的尝试会否成功，我们还不能过早地下定结论，但在电商天下看来，格力与董明珠的此番变局或许能给我们三点启示：

其一，个人IP的强化需以品牌独立性为前提，避免将企业叙事简化为“英雄史诗”。

其二，多元化转型不能止于概念包装，必须建立在用户需求与技术创新的真实交点上。

其三，在代际更迭加速的今天，企业需要构建兼容“铁腕”与“包容”的管理文化，毕竟，一个健康的企业本应具备超越个人的生命力。

站在2025年的春天回望，董明珠与雷军的道路早已分岔：一个通过强化个人影响力维系增长，一个利用价值观共鸣沉淀用户。

这两种模式没有绝对优劣，却给后来者留下深刻启示：企业家IP的终极价值，不在于能带来多少热搜，而在于能否为组织进化打开空间。

商业竞争从不是非此即彼的零和游戏，而是不同价值主张的共生试验，在未来，小米与格力的答卷，都仍然值得我们期待。