面对白酒行业的深度调整，五粮液提出2026‘营销守正创新’战略，将重心从‘让渠道愿意卖’转向‘让消费者愿意买’。这一从推力到拉力的机制转变，旨在通过品牌价值提升与营销变革，应对市场挑战，为行业穿越周期提供了新思路。
智能速览
白酒行业进入理性消费时代，面临产能过剩与库存高压。
2025年五粮液主动应市调整，宴席市场与新产品表现亮眼。
2026年战略重心转向消费者，构建‘拉力机制’推动市场动销。
产品体系布局为‘一核两擎两驱一新’，瞄准不同细分市场。
渠道优化与专班运营并举，强化市场执行与场景渗透。
精华内容
五粮液的战略调整并非孤立事件，而是对行业变局的深刻洞察与积极回应。其‘守正创新’的内核，在于稳固根基的同时，通过系统化变革寻找新的增长引擎，具体策略体现在产品、渠道与机制三个层面。
行业周期与挑战
中国酒业已全面进入消费态度、价格、选择都更为理性的‘理性时代’，产能过剩、高企库存、价格倒挂与场景缺失成为困扰行业的四大问题。数据印证了这一点，今年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计同比下降5.90%。
但积极信号也在显现，行业已从最低点走出，表现为优质产能增长、劣质产能淘汰，以及名酒企业主动消化库存成效明显。此外，消费场景的持续恢复已是不可逆转的趋势，近期国家层面也将酿酒业列为‘历史经典产业’并出台促进消费政策，为行业复苏提供了暖意。
2025年主动求变
在行业承压的2025年，五粮液采取三个‘主动’策略应对：主动应市调整，帮助渠道消化库存；主动纾压解困，减缓发货、降低回款要求；主动识变求变，创新营销机制。
这些举措取得了显著成效。第八代五粮液坚持量价平衡；五粮液1618在宴席场景表现突出，宴席场次与开瓶量同比增长超30%；39度五粮液开瓶扫码率提升至60%；新品‘29°五粮液·一见倾心’上市仅两月销售额即突破亿元。渠道端，‘三店一家’体系年内新增474家，终端覆盖与体验持续增强。
转向‘拉力机制’
基于行业态势的判断，五粮液将2026年定为‘营销守正创新年’，其核心战略重心发生了根本性转变：从过去关注‘让渠道愿意卖’的推力模式，转向更加注重‘让消费者愿意买’的拉力机制。
这一转身，不仅是应对短期动销与库存压力的策略，更是企业面对行业深度调整时，主动回归市场本质、重塑长期竞争力的决心体现。通过‘守正’稳固基本盘，以‘创新’开拓增长极，五粮液正试图构建一套更具韧性、更贴近市场的运营体系。
多维战略落地
为确保新战略落地，五粮液在产品、渠道和机制上进行了系统化布局。产品端，着力构建‘一核两擎两驱一新’体系，以第八代五粮液为核心，经典系列和紫气东来为超高端引擎，1618和39度五粮液为增长驱动，29°五粮液为新锐力量。
渠道端，计划新增专卖店100家、集合店300家，并加速融入海外本地消费场景。机制上，将全国市场划为三大片区，并设立29°五粮液、39度五粮液等三个产品专班及一个电商专班，以提升运营效率和市场响应速度。
五粮液通过‘守正创新’的战略布局，系统性地应对行业变局。其从渠道向消费者的重心转移，不仅为自身穿越周期储备了动能，也为中国白酒行业在理性时代下如何实现高质量发展，提供了一个极具参考价值的实践样本。未来成效值得持续关注。
