面对中国市场的波动，意大利奢侈品巨头杰尼亚集团正悄然调整战略。集团掌门人基于实地考察，决定通过关闭部分门店来优化网络，追求更高质量的增长。这一决策不仅揭示了单个品牌的应对之策，也为观察当下奢侈品行业在华经营的挑战与转型提供了独特视角。
智能速览
杰尼亚预判2026年中国市场将持续波动，香港表现优于内地。
“中国消费者集群”的全球消费表现，优于本土市场消费。
ZEGNA品牌计划关闭约10家门店，从规模扩张转向质量提升。
品牌明确表示挑战源于宏观环境，而非自身竞争力下降。
ZEGNA将在收缩网络的同时，于深圳等战略高地开设新店。
精华内容
在宏观数据之外，来自一线的真实观察与果断决策，更能体现一个品牌的战略定力。杰尼亚集团如何在中国市场进行精耕细作？
审慎市场预判
杰尼亚集团掌门人Gildo Zegna在2026年1月初对中国内地及香港市场进行了实地考察。其感受是，香港市场展现出轻微改善迹象，而内地市场环境依然波动。因此，管理层对大中华区的整体走势持审慎态度，计划在农历新年假期结束后，于2月底末再做更明确的评估。
新任首席执行官Gianluca Tagliabue对此观点表示认同，并明确指出，集团在制定2026年预算时，已充分考虑到中国市场全年将保持波动的预期。
消费集群洞察
财报显示，2025年第四季度杰尼亚集团大中华区营收同比有机下滑9.9%。管理层指出，这主要受Thom Browne、TOM FORD品牌及批发渠道的拖累，核心品牌ZEGNA的直营业务（DTC）实则已出现环比改善。
更值得关注的是，“中国消费者集群”这一概念被重点提出。数据显示，中国消费者在全球范围内的消费跌幅明显收窄，已改善至中个位数负增长，显著优于本土市场的表现，暗示了境外消费的复苏韧性。
门店网络优化
面对宏观挑战，杰尼亚在中国的策略正从追求规模转向追求质量，核心举措是对门店网络进行“理性化调整”。管理层计划关闭部分低效门店，将资源集中于更优质的零售点，以提升客户体验。
Gianluca Tagliabue明确透露，ZEGNA品牌预计将关闭10家门店，但这并非一次性完成。同时，收缩并非全面撤退，集团反而在深圳湾这一战略高地筹备开设新店，体现了对不同城市采取差异化策略的思路。
挑战根源剖析
针对大中华区业绩与欧美市场的巨大反差，分析师质疑品牌在华竞争力是否下降。管理层坚决否认了这一说法，强调基于对竞争对手的监测，行业普遍面临相似的宏观挑战，问题根源在于消费意愿，而非品牌自身。
此外，管理层也坦诚地进行了自我剖析，指出ZEGNA在中国过于庞大的门店基数，在当前疲软的环境下反而成为一种负担和反作用力，这正是品牌坚定推进网络“瘦身”的直接原因。
杰尼亚的战略收缩，是奢侈品行业在成熟市场寻求可持续增长的缩影。从广撒网到精耕作，品牌正重新定义与中国消费者的连接方式。这场调整能否成功，又将为行业带来哪些新的启示？
