打了一年多的外卖大战，终于要结束了。过去一年，三家平台烧钱补贴、给商家免佣金、高价抢骑手，烧掉了超千亿元。搜狐新闻6月，市场监管总局出台补贴新规，长期、大额补贴被正式划出竞争边界，这场仗在规则上也收了尾。知乎京东、淘宝闪购、美团等12家平台企业也被监管部门约谈，被要求就“内卷式”竞争进行整改。对餐饮老板来说，这既是好消息也是坏消息：不用再赔本冲单了，但补贴堆出来的单量和客人，得靠自己接住了。
这场仗打得有多猛，餐饮人感受最直接。高峰时，美团即时零售日订单量创下1.5亿新高，淘宝闪购日订单量也突破了8000万大关。界面新闻京东、淘宝闪购、美团等12家平台企业被监管部门约谈，并被要求就“内卷式”竞争进行整改。搜狐新闻媒体测算，美团、阿里、京东三家在外卖上至少烧掉1500亿元，把原本一天八九千万单的餐饮外卖生意，硬生生推到了最高峰时的2亿单以上。钛媒体爆单的背后，是门店取餐口这样的景象：外卖袋堆满台面，骑手排队等取餐。
仗打完了，补贴养出来的用户留下了吗？数据给出了肯定答案。QuestMobile的追踪显示，淘宝、京东、美团三款App的重合用户，2025年3月是3.31亿，补贴高峰时的9月升到3.78亿；到2026年3月回落至3.61亿，仍比大战前多出约3000万。知乎“补贴一停、感情归零”的说法，至少到目前为止被证伪了。QuestMobile的报告还显示，这批沉淀用户里，线上消费能力1000元以上的占93.8%，30岁以下占51.3%，一二线城市占69.4%——留下的不是薅完羊毛就走的散客，而是有真实消费力的主力客群。
但先别急着高兴，用户留下来，不等于他们会回到你的堂食。大摩去年的消费者调查显示：即时零售消费中，41%是新增需求，51%是原本在线下门店完成、后来改为配送到家的消费，从原有电商分流的只有8%。知乎也就是说，过半的消费不是凭空多出来的，而是从线下门店转移到了配送到家。对以堂食为主的餐厅来说，这是被分走的客流，不是增量。
硬币的另一面，是商家付出的代价。立信咨询发布的最新研究报告显示，持续一年的外卖补贴大战，正引发餐饮行业“通缩”，使餐饮商户普遍承受营收与利润的双重压力，外卖大战以来八成餐饮商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。微博
落到个体身上更扎心。米粉店老板娘徐婷参与活动后，单个平台的外卖单量一度暴涨10倍；奶茶商家李斌雇了6个员工连轴转到凌晨2点多，累死累活干了一天，扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，到手流水砍半，再减去物料等各项成本，利润只剩400元。界面新闻小红书上一条2.6万赞的视频说得更直白：当你成为了一家饭店老板，店里排队最长的那个月，真正留下的钱却少了一半。小红书
潮水退去，餐饮老板必须把热闹期没算的账补上。一共三笔：单均账、平台账、顾客账。
第一笔：单均账——每一单到底赚不赚钱
已经有不少餐饮人开始晒出自己的外卖结算明细。有商家把一笔订单逐项拆开，从顾客实付、商家补贴到平台服务费、配送费，一层层扣完，这一单的商家预计收入只有4.51元。小红书
月账单上的扣款更直观。一对开纯外卖店4年的夫妻坦言，以前从没认真算过账，月底除去吃喝拉撒剩多少算多少。小红书他们晒出的美团月账单里，月营业额77756.90元，商家活动补贴扣掉23723.35元，配送服务费扣掉10080.09元，佣金扣掉3438.09元——光商家自己承担的补贴，就接近营业额的三分之一。
算单均账不能只看名义技术服务费。行业调研显示，平台对商家的抽佣比例普遍在18%-22%之间，有的高达20%以上。知乎把顾客实付、商家承担的补贴、配送与佣金扣款逐层减掉，剩下的才是这一单的真实贡献。贡献长期为负的单，不是走量，是漏钱，补贴退坡后最该先砍掉的就是它们。
第二笔：平台账——战后该押注谁
格局已经变了：饿了么并入了阿里中国电商事业群，京东外卖做到了日均1000万单左右，美团用连续三个季度的亏损守住了市场份额第一的位置。钛媒体高盛报告指出，美团外卖的市场份额从外卖大战前的75-80%大幅下跌，长期预测稳定在50%-55%区间。知乎
到今年一季度，美团餐饮外卖日均单量在6500万单左右，淘宝闪购、京东外卖分别约为5000万单、900万单，整体单量都已从高峰回落。钛媒体对餐饮老板来说，这意味着平台补贴会变少，但多平台竞争不会结束。别把门店命运绑死在单一平台的流量分配上，趁多平台争夺商家的窗口谈费率、看扣款结构，比被动等派单更划算。
第三笔：顾客账——怎么把补贴客变成自己的客
“外卖大战”把消费者的习惯改变了，补贴期间习惯了用几元钱解决一顿饭的人，很难再接受过去的价格。界面新闻价格涨回去很难，那就换个打法：用会员和复购锁客。
行动早的已经有样本可抄。小菜园为推动堂食比例回升、提升复购，2025年末推出“88VIP”付费会员体系，年费88元；截至今年4月30日，累计付费会员数达79.3万，累计复购率46.48%，同店堂食客流增长45万人。界面新闻这家店坚持堂食优先，外卖和堂食的理想比例是“三七开”，最好不超过35%，如今这个目标已经落地。逻辑很清楚：与其卷价格，不如卷复购——把一次性的补贴客沉淀成会员，把堂食客流从外卖手里接回来。
没有专职财务，账也能算起来。小红书上有餐饮财税从业者分享食材成本核算、门店财务管理的表格模板，说点书上搜不到的。小红书把单均账、平台账、顾客账做成每月的固定动作，比追任何一次爆单都值钱。
接下来值得盯的三个信号
第一，价格带能不能守住。立信咨询的报告同时提示，外卖大战引发餐饮价格带“不可逆下降”。微博如果成本压力只能靠涨价传导，而顾客已经被补贴锚定了低价，涨价前先看自己的复购数据。
第二，平台的重心正在从补贴转向零售和会员：美团调整后净利润相比前两个季度大幅收窄，财报和电话会上更多地提及零售；阿里净利润几乎清零，但更多的钱不再烧向外卖，而是花在了AI上。钛媒体平台开始算自己的账，商家能分到的补贴只会越来越少。第三，价格敏感客能不能转成复购会员，会决定未来两年的利润质量。
对外卖大战的结束，餐饮老板不必遗憾。补贴是平台的钱，单量是补贴吹起来的泡沫，只有留存率、贡献利润和复购率是自己的。先把这三笔账算清楚，再决定扩张、收缩还是转型。
