2027年的F1发车格上，会多一支名字很长的车队：Gucci Racing Alpine Formula One Team。赛车用黑、金、红、绿四色。
而在中国门店里，古驰正在做另一件事。今年9月，Mercato小号托特包从25500元降到20000元。Ophidia迷你水桶包直降3600元到8700元，部分成衣降幅在30%上下。界面新闻
一边把logo送上赛道，一边把价格往下压。两件事看起来相反，其实是在回答同一个问题：古驰还想把包卖给谁。
5月27日，古驰和雷诺旗下的Alpine车队宣布合作，从2027赛季起，车队改名“古驰赛车阿尔派一级方程式车队”。合同至少三年，据外媒估计，每年赞助费在5000万至6000万美元之间。GUCCI
这是F1历史上第一次由奢侈时装品牌担任车队冠名合作伙伴。据报道，这笔合作由前Alpine车队CEO、现开云集团CEO卢卡·德·梅奥促成。他在雷诺时，曾把Alpine重新定位为赛车品牌。
古驰不只把名字印在车上。双方还做了一个叫“Gucci Racing”的平台，对外说是商业与体验平台，往后会做内容、联名，也把高端客户请进赛场。
10月22日，开云发布三季度财报：集团营收33.45亿欧元，可比口径下降1%；古驰营收12.91亿欧元，可比口径下降6%。市场预期是下降3.29%。观察者网
更具体的是直营零售，跌幅从二季度的2%扩大到9%。开云在财报里写得很直白：转化率、平均售价、客单价都在改善，但客流仍是主要制约，中国门店尤其明显。第一财经
第二天，开云股价收跌16.57%，创下去年4月以来最大单日跌幅。开云把今年的净关店目标，也从100家上调到至少125家。
既然缺的是进店的人，古驰为什么还要每年花五六千万美元去赞助一支F1车队？
F1很难直接解决“进店”问题。它给的是一块全球都能看见的广告牌，和一个能把高净值客户请到现场的理由。
开云管理层在业绩沟通中说，中国门店客流疲软是销售承压的主要原因之一，集团计划加大营销和客户体验投入。F1冠名，正好落在这句话的后半句上。
古驰今年的两条线，也就清楚了。一条是往下：降价、批发、重建渠道。三季度古驰批发收入同比增长45%，做到1.2亿欧元，但只占品牌季度营收的9%。
另一条是往上：关掉不赚钱的店，把资源集中到旗舰店和高客单客户身上。开云把转型分成三步，2026年底前完成业务重置，2028年底前重建，2030年底前重新增长。
于是同一个logo下，出现了两拨顾客。一拨在门店和奥莱里等折扣，买的是几千元到两万元出头的入门包；另一拨被请去赛场、看秀、参加私人活动，买的是“别人买不到”的体验。
这两拨人，古驰都不想丢。但它的钱和精力，明显在往后者身上挪。
对普通买家来说，这意味着两件事。第一，降价是真的，但别把降价当成保值信号。
2023年到2025年，古驰营收从98.73亿欧元降到59.92亿欧元，两年少了约39%，品牌仍在重建期，入门款的二手价格很难稳住。
第二，新款、季节款和经典款要分开看。这轮降价里，新款和季节款不少；经典款降不降，要看具体型号。双11如果看到“专柜同款”的低价，先分清是官方调价、奥莱货，还是别的渠道。
今年5月，杭州一位顾客给5岁女儿买了条11200元的古驰连衣裙，回去发现同款打对折。这条新闻之所以刺眼，不在于11200元，而在于“刚买完就打对折”。齐鲁晚报
奢侈品牌最怕的，就是这种“买贵了”的感觉。降价能换来一时的成交，却会把全价买的人推远。古驰现在的难处，也在这里：它既想用价格把普通顾客拉回来，又想用F1把高端顾客留住。
赛车要等到2027年才发车。门店里的价格，已经先变了。
