9月24日，Uhue正式停止经营。公告挂在天猫旗舰店，没有发布会，也没有告别长文。
它最出圈的镜面唇釉，被不少人当作“YSL 610平替”。店关之后，不少人在问同一件事：想回购，店没了。
Uhue不是第一个。HEDONE、Fomomy、VENUS MARBLE，都曾在社交平台上红极一时，如今陆续退场。凤凰周刊
5月25日，曾被称为“国货第一底妆”的blank me半分一，母公司上海永熙新增一例破产案件。这些事都发生在双11前。往年这个时候，它们正忙着备货、上链接、找主播。蓝鲸新闻
另一边，双11的榜单上，国货还在涨。
毛戈平上半年营收32.67亿元，同比增长26.2%，彩妆业务增速38.3%。新华网
花知晓登上双11彩妆TOP6。2025年营收17.26亿元，净利润2.8亿元。博客天下新华网
更典型的是蒂洛薇。四年只出五款产品，核心就是气垫和散粉，客单价100到200元，全渠道销售额接近30亿，七次拿下抖音彩妆月度销冠。无梦说品牌
今年，欧莱雅投了它。无梦说品牌
同一个类目，同一批消费者，为什么一边关店，一边增长？
先算一笔平价彩妆的账。这些产品在社交平台上有个自嘲式的标签：“小破烂彩妆”。便宜、好看、试错成本低，是它们最早的三张牌。
平台要扣点，达播要坑位费和佣金，促销要买一送一。剩下的钱，还要覆盖包材、配方、检测、仓储和退货。能留给产品本身的，很少。
这套模式要靠三件事同时成立：流量便宜、主播愿意带、消费者愿意为“平替”反复下单。任何一件不成立，增长就停。
blank me走过这条路。2021年4月，它第一次进李佳琦直播间，爆卖10万件；当年双11预售首日，冲进彩妆预售榜前三，压过圣罗兰和欧莱雅。后来，它从各大榜单里消失，2025年8月，官方账号停止直播。2025年以来，公司作为被告涉及94起司法案件，涉案总额3174万元。蓝鲸新闻
仓库里剩下的货，比粉丝忠诚。
活下来的品牌，做法几乎相反：把复购握在自己手里。
蒂洛薇的达播销售额只占11.7%，自播接近60%，商品卡将近30%。创始人自己拍短视频试色，评论区收集“浮粉”“卡纹”的反馈，下一款产品再改。它没有工厂，却把最重的用户洞察留在了自己手里。无梦说品牌
毛戈平卖的不只是粉底。26年积累的专柜与美妆教育体系、一对一改妆、香港一城两店，都是让顾客回来补货的理由。新华网
花知晓卖的是设计。同样的产品，海外终端售价比国内高，靠的不是便宜。新华网
行业的分化已经写进财报。
2026年上半年，丸美旗下恋火收入3.88亿元，同比减少24.78%；逸仙电商二季度彩妆净收入同比下降35.8%；上美股份利润1.26亿元，同比减少77.4%。新华网
与此同时，2026年以来，毛戈平、花西子、彩棠、蒂洛薇等20余家国货彩妆品牌发布了底妆新品。大家挤向底妆，不是因为好讲新故事，而是因为底妆用完就得买，复购最稳。新华网
聚美丽把当下概括成“K型分化”：低端在渡劫，白牌和低价盘正在消失；中端在降级，曾经三百冒头的国货价格带正被一寸寸打回一两百元。聚美丽
出海被当成第二曲线，但它不是避风港。
花知晓2025年海外业务占比达到11.5%，在首尔开了快闪店；橘宜集团2025年零售额破51亿元，橘朵近两年海外业务增长10倍以上。新华网
可行业里更常被提起的一句话，是“卖货容易，做品牌很难”。新华网
对普通消费者来说，这场洗牌有一个很实际的用法：买国货彩妆，别只看“平替”两个字。
看三件事就够了。
第一，它有没有一个持续迭代的核心品类。四年只做气垫和散粉，是把一个痛点磨透；一年铺几十个SKU，多半是在赌下一个爆款。
第二，它的销量靠谁。靠自播和复购，停投之后还有单；靠超头达播和低价冲量，主播一走，链接就凉。
第三，价格守不守得住。长期清仓、频繁破价、旗舰店开始卖临期，往往不是让利，是现金流在报警。
便宜可以让人买第一次。复购，才说明这个牌子值得留在化妆包里。
