始祖鸟之后，中国资本5亿欧元再吞猛犸象！户外圈“一鸟二象三鼠”变天

7月30日，一条消息在户外圈炸了。

CPE源峰（中信系私募巨头）正式与欧洲私募机构Jacobs Capital签约，全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。交易估值坊间传闻超过5亿欧元（约合人民币40亿）。

几天前，这条消息刚被财经媒体爆出"正在谈判"，当时大多数人的反应是"又是谣言吧？毕竟始祖鸟才被安踏收了十年。"

结果这次不是谣言。

猛犸象是谁？户外圈的隐藏王者

在始祖鸟还没被安踏扶上神坛的年代，全球户外圈有一个流传很广的排名——"一鸟二象三鼠"：

猛犸象比始祖鸟老了127年。它是现存最古老的户外品牌之一。

1862年，瑞士绳索工匠Kaspar Tanner创立了这家作坊式工厂。从登山绳索起家，逐渐扩展到攀岩装备、高山服装、硬壳冲锋衣。到今天，猛犸象的安全装备（绳索、安全带、头盔）仍被认为是行业标杆，而它的硬壳和羽绒服，在欧洲阿尔卑斯山区的专业登山圈里，地位不输始祖鸟。

但猛犸象在中国市场，一直是个"小众王者"。

它从不投明星代言，几乎不搞联名炒作，连线上渠道都极度克制。很多人第一次进猛犸象专柜，发现一件硬壳卖七八千块，心想"什么东西敢卖这个价"——然后出了门就去隔壁始祖鸟买了。

低调了162年。现在换老板了。

CPE源峰是谁？为什么买猛犸象？

CPE源峰（Capital Private Equity）不是第一次对消费品牌下手。

这家由中信产业基金核心团队脱胎而来的PE机构，近两年的代表作：

• 2025年：收购汉堡王中国 83% 的股权，2026年Q1完成交割

• 2026年7月：全资收购猛犸象（Mammut）全球业务

两笔交易的逻辑惊人相似——买下成熟的国际品牌，用中国市场的爆发力重新定价。

汉堡王在中国一直被麦当劳、肯德基压着打，CPE入局后第一件事就是加速开店+下沉市场。猛犸象的剧本大概率也一样——

目前猛犸象在中国的门店数量，两只手数得过来。而始祖鸟中国已经开了超过200家门店，店均年收入从安踏刚接手时的200万元飙到了1亿元。

这个"200万→1亿"的倍增路径，就是CPE源峰愿意花5亿欧元赌一把的底牌。

始祖鸟的剧本能复刻吗？

安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬体育是2019年的事，当时市场普遍不看好——外界觉得安踏只会做大众品牌，"管不了"始祖鸟这样的顶级户外标。

结果呢？

安踏给始祖鸟中国配了一位老将——殷一。这位前耐克老兵把始祖鸟中国的运营几乎从一个奢侈品代理模式，完全重构为直营体验模式：

• 门店开进SKP、太古里、万象城的最核心铺位，营业员穿得像户外向导而不是销售

• "无痕试穿"：试穿后衣服必须重新折叠归位，像奢侈品陈列一样

• "死磕爆款"：Alpha SV硬壳冲锋衣从不降价，饥饿营销做到极致

• 拒绝过度媒体曝光：始祖鸟从不打硬广，但明星无意间的"机场抓拍"全是穿着鸟

2025年安踏集团全年营收首次突破千亿，成为全球第三家触及这一规模的体育用品集团。始祖鸟功不可没。

而殷一在今年7月15日刚刚从萨洛蒙调回始祖鸟担任大中华区总经理——这被业内解读为安踏对始祖鸟"收网控局"。热度不能过快爆发，否则品牌会透支。

CPE源峰会走同一条路吗？目前未知。但可以确定的是——

猛犸象在中国，目前连热度都还没开始"爆发"。这是一个还处在0→1阶段的机会。

对中国消费者来说意味着什么？

短期来看，三件事会很快发生：

① 猛犸象要开店了

中国市场的实体渠道是最快的品牌增值器。进SKP、进太古里、进万象城——体验式零售把品牌从一个"知道的名称"变成一个"想去的地方"。

② 价格大概率会涨

始祖鸟当年被收购后第一件事就是涨价。Alpha SV从收购前的5800元涨到了今天的8200元。猛犸象目前在中国的定价相对克制，如果参照始祖鸟的路径，未来两年涨价20-30%几乎是必然的。

③ 二手市场会先反应

闲鱼上挂的二手猛犸象硬壳，未来的价格走向，会是你判断这个品牌热度的实时晴雨表。始祖鸟二手在安踏操盘后的三年里，平均折价率从60%飙升到接近原价甚至溢价。 猛犸象能不能复制？看二手就行了。

户外中产品牌的"中国化"剧本

从始祖鸟到萨洛蒙，从狼爪到猛犸象——越来越多的欧洲顶级户外品牌正在被中国资本收入囊中。

这背后的逻辑不难理解：欧洲老牌不缺技术积累和品牌厚度，缺的是增长。中国不缺消费力，缺的是有故事可讲的高端标品。

十年前，中产户外圈讨论的是"始祖鸟到底值不值这个价"。今天讨论的是"猛犸象该不该在涨价前入手"。

一切都在加速。猛犸象的钟，从7月30日开始，转向中国时间。

信息来源：36氪/北京日报/新京报/每日经济新闻报道（2026年7月30-31日），安踏集团2025年年报，CPE源峰公开投资记录。

作者提示含AI生成内容。