线上渠道只是非主流？论小米饥饿营销的必要性！

饥饿营销的原罪在哪里？供应链只是借口，性价比只是表象，渠道矛盾才是本质！

欢迎来到「Kim工房」，今天借着近期发布的中国智能手机市场调研报告，深度扒一扒销售渠道与饥饿营销的奥秘。

2019年3月，国内外调研机构纷纷公布中国手机市场成绩单，同时小米9系列的供货问题也再次成为贵圈热点，作为键盘CEO助理，忍不住将两者关联起来，彻底八卦一番！

• 本文概况：

• 一、耍猴起源

• 二、线上之王

• 三、线下之王

• 四、渠道三七分

• 五、线上平台格局

• 尾巴

• 全文3000字，图片6张。

一、耍猴起源

八卦需要理由么？当然需要，总不能尬聊。故事的起源，就是小米9系列手机无法顺利供货的问题……

关注手机圈的机友都懂的，小米新机默认开启“抢购模式”的传统已持续九年，此次米酒回归初心（故技重施）也见怪不怪，但近日小米产品总监王腾在群里瞎说的大实话，又让老树结新瓜。

更有意思的是，徐洁云（小米公关部总经理）与雷军的先后表态，像是对王腾言论的神补刀，也让小米饥饿营销背后的几件事石锤。

• 产能没问题（米酒家族将按计划在3月底供货150万台）

• 小米需要线下（只靠线上卖的量，小米做不大也亏不起）

• 小米需要黄牛（黄牛的热情＝线下的热度）

首先，在手机圈摸爬滚打九年的小米，早已发展成数码、家电、智能、生活一条龙的米家生态圈，以其今时今日的体量与供应链影响力，要说它会因为产能爬坡或物料良率问题导致备货不足，至于你信不信，反正较瘦……

雷军微博最后那句「从未也永远不会故意饥饿营销」意味深长，加上“故意”二字，官宣对待饥饿营销的态度，就是不承认也不否认。

其次，为什么要饥饿营销？因为线上出货量有限，小米要继续发展，就必须拓展线下市场，这就引出线上&线下如何定价的问题。

以小米9标准版为例，官方定价2999元，按雷军承诺的“净利润不超过5%”估算，暂且将其生产成本视为2900元（都说了交朋友嘛）。

在线上：小米直营（小米商城或各电商官方店）卖2999元没毛病，没有中间商赚差价，卖一台手机赚99元，走量以后直营所增加的销售成本基本可忽略。于是乎，价格真香，消费者买买买！

在线下：无论自营专卖店还是代理商柜台，销售成本（房租水电人工）都远高于线上渠道，卖一台手机赚99元，可能都不够填坑，经销商还得倒贴才行。于是乎，没钱赚，线下不愿卖！

要解决这个问题很简单，将线下销售成本摊到手机里，把官方定价提高到3300元，不就皆大欢喜啦？隔壁蓝（vivo）绿（OPPO）两家，就是采用这种销售模式，这又带来另外的问题……

官方定价提高啦，小米就失去“性价比”噱头，而线下渠道的利润空间扩大后，部分经销商为了走量就会降价销售，然后线下成交价3200元甚至3100元，那么线上渠道自然无人问津。

蓝绿长期专注线下渠道，线上出货量根本不care，所以这种销售模式玩得溜。但小米赖以生存的正是线上渠道，在线下渠道羽翼未丰的情况下，不可能东施效颦。

面对线上下的渠道矛盾，小米最终采用“抢购模式”黑科技，学名饥饿营销，俗称耍猴。

• 第一步，线上线下同步按2999元铺货，由于性价比较高，线上渠道能迅速形成热点并辐射传播。
  

• 第二步，线上按计划开放抢购时间窗口，被热点引流的消费者，只有小部分能抢购成功，剩余的大部分就会导向线下渠道。

• 第三步，由于线下渠道掌握主动权，那么商品价格由市场调控，在消费者与经销商的博弈中，线下成交价落在3300元左右，线下经销商热情洋溢。

• 第四步，既然线上下存在价差，必然吸引黄牛参与其中，如此循环最终导致抢购压力倍增。从销售渠道的角度来看，黄牛成为商品的搬运工，他们将线上渠道的部分出货量，放到线下渠道来消化。

• 最终，线上渠道手要快，线下渠道不愁卖，黄牛路过有钱赚，皆大欢喜人人爱！

难怪Kim较瘦常说：小米的净利润不超过5%，是因为它把利润都让给黄牛！

诚然，上述推理是基于一个大前提，即小米“线上市场丢不起&线下市场搞不起”。至于小米在国内手机市场的真实处境，还是让调研报告说话吧。

二、线上之王

先来看看吃瓜群众感知较为明显的线上市场情况，源自赛诺市场研究最新公布的《2019年1月中国智能手机市场出货量》。所谓线上，通常指各手机品牌的互联网直营渠道，包括自家官方商城与各电商官方店。

谁是线上之王？

当然不是小米。尽管小米吞下1/4的线上市场，并牢牢占据份额亚军，但荣耀在冠军宝座上已稳坐两年之久，更何况荣耀还只是华为的分身。靠线上渠道白手起家的小米，如今在主场腹背受敌，也难怪近期与华为“互动”频频。

值得注意的是，线上市场基本被荣耀、小米、苹果与华为蚕食，留给其他品牌的发展空间有限。其中vivo不容小觑，它家刚发布的子品牌IQOO，就是要在线上市场发力。

三、线下之王

再来看看吃瓜群众不太熟知的线下市场情况，同样源自赛诺的《2019年1月中国智能手机市场出货量》。所谓线下，通常指线上以外的其他渠道，包括自营实体店、各级分销渠道以及第三方经销商（含黄牛、电商非官方店）。

谁是线下之王？

很难说清楚……到底是华为赢了，还是步步高赢了？两大帮派加上苹果就吃掉86%的线下市场，客场作战的小米地位尴尬，份额不大不小，更像是前排观众。

需要补刀的是，同为互联网品牌，小米手机始于2011年，而荣耀手机始于2013年，但今天它俩的份额……

四、渠道三七分

那么问题来啦，线上市场小米稳居第二，发展势头也算良好，为何要舍近求远的去啃线下这块硬骨头？小米就安安静静的专注线上不可以么？

根据Counterpoint最新发布的《2018年第四季度中国智能手机线上市场调研报告》显示，线上渠道的销量占比再创新高，提升至28%。简单说，国内手机销售渠道呈三七分，线上销量占三成，线下销量占七成，惊不惊讶？

作为参考，印度智能手机市场线上销量占比高达41%，中国的互联网经济，远没有想象中发达。

再回到赛诺的《2019年1月中国智能手机市场出货量》，较瘦将线上与线下的出货量数据整合到同一张图表（PPT真好玩），小米背后的苦心与无奈昭然若揭。

纵观中国智能手机市场，线上渠道原来只是非主流，别说小米在线上稳居第二，就算它份额登顶，也不过是在三成不到的小蛋糕里自嗨！毫不客气的说，占比超七成的线下市场，才是国内智能手机的主战场！

事实证明，考虑到销售渠道的特性，线上与线下玩法迥异，圈内主流思路都是针对两种渠道推出不同的机型或子品牌，毕竟线上下的定价是门学问。

Kim较瘦断言：假如小米仍坚持线上&线下机型同款并以交朋友（性价比）为做机原则的话，就不可能解决线上下的渠道矛盾，也不可能撕掉“耍猴”的标签，更不可能实现线上&线下共同繁荣的小米梦。

五、线上平台格局

既然是八卦，就多说几句。线上市场各手机品牌的战况已经讨论过啦，那么线上各销售渠道或平台又是谁主沉浮呢？

下图同样源自Counterpoint的《2018年第四季度中国智能手机线上市场调研报告》，线上渠道基本被京东、天猫与苏宁承包（吃掉81%），自家官方商城比较受欢迎的只有苹果、小米与荣耀（疑似有误，华为与荣耀共用“华为商城”，并没有所谓荣耀商城）。

不看不知道，国内智能手机线上市场，每售出两台手机，就有一台源自京东（自营品牌官方店），也难怪京东的手机优惠相对较少（有傲娇的资本）。

尾巴

诚然，这篇评论员文章缘起小米饥饿营销事件，但其中关于销售渠道的奥秘，是整个手机行业背后的通行规律，只不过小米耍猴技艺超群，所以Kim较瘦才借题发挥，本人既不是米粉也不是米黑。

正所谓，耍猴一时爽，一直耍猴一直爽，反正雷总开心就好！

好吧，这堂课就到这里，更多行业黑科技，敬请关注「Kim工房」！

小编注：本文作者@cloud_kim 是什么值得买生活家，他的个人自媒体信息为：

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