面对大中华区市场的持续下滑，体育巨头耐克正展开一场深刻的自我变革。从高层人事变动到“Win Now”转型计划的全面铺开，再到重启ACG品牌冲击专业户外赛道，这一系列密集动作背后，是耐克试图重振旗鼓、重新赢回中国市场的决心与策略。
智能速览
耐克2025财年大中华区营收下滑13%，跌幅全球最大。
新任CEO贺雁峰启动“Win Now”计划，推动回归运动本质。
耐克高层人事变动，大中华区负责人董炜即将卸任。
沉寂多年的ACG品牌被重启，发力中国专业户外市场。
转型初见成效，批发渠道回暖但中国业务仍存压力。
精华内容
耐克的复苏之路并非一蹴而就，其新任CEO贺雁峰推出的“Win Now”计划，正成为扭转局面的关键。
颓势与自救
耐克业绩的颓势始于2022财年，2025财年大中华区营收下滑13%，成为全球跌幅最大的市场。面对困境，已到退休之年的贺雁峰于2025年10月临危受命，迅速启动“Win Now”转型计划。
该计划的核心是回归运动本质，聚焦跑步、篮球等核心品类，同时加快优化库存，缩减折扣以提升毛利。这一策略已初见成效，2026财年第一季度，经销商业务同比增长7%至68亿美元，成为增长主要来源。
人事与架构
战略的推进伴随着组织架构的深度调整。在大中华区，任职近20年的负责人董炜宣布将于3月31日卸任，Cathy Sparks被任命为新任副总裁兼总经理。
在全球层面，耐克将Nike、Jordan与Converse三大品牌的创新、设计与产品团队整合，组建统一的“共享型创新引擎”。同时，包括大中华区在内的四大区域负责人，改为直接向全球CEO汇报，以确保战略在关键市场的有效落地。
ACG品牌回归
作为战略调整的重要一环，耐克重启了沉寂多年的ACG（All Conditions Gear）品牌。2月2日，ACG以专业户外性能为全新定位，聚焦“越野跑、徒步与户外探索”三大领域。
其全球首家品牌门店“ACG大本营”也确认落户北京三里屯。此举被广泛解读为耐克在中国快速发展的专业户外市场，发起争夺与发力的明确信号。
户外市场鏖战
耐克发力户外市场的时机，面对的是一个竞争极其激烈的环境。安踏旗下的可隆、李宁的COUNTERFLOW溯等本土品牌已提前布局。
在此背景下，ACG选择以更加专业的“性能户外”和“越野跑”作为差异化竞争点。业内人士分析，这与凯乐石、猛犸象等品牌通过极限攀登装备起家，再借越野跑流行成为大众户外品牌的路径相似，试图在中国最具活力的户外消费市场中找到新增长点。
从高层换血到战略聚焦，再到重启经典品牌，耐克正在中国市场奋力一搏。尽管复苏之路充满挑战，业绩好转仍需时间，但这些改变已展现出积极信号。这场深度变革，能否最终让耐克夺回失去的市场，值得持续关注。
