28岁拥有估值72亿的美妆品牌，她不仅仅是贾斯汀比伯的老婆

前阵子刷到Rhode被e.l.f.以72亿人民币收购的新闻，我直接惊掉下巴——这个才成立三年的明星美妆品牌，居然一路逆袭成了行业黑马。更让我没想到的是，它入驻丝芙兰后直接创下了史上首发销量最高的纪录，这股“Rhode效应”直到现在还在持续发酵，真的越了解越觉得不简单。作为常年跟风尝试各种美妆新品的人，我去年就入手了他们家爆火的唇蜜和面霜，用下来确实有不少想跟大家唠的心里话。

可能还有朋友不太熟悉Rhode，它是超模HaileyBieber（也就是贾斯汀·比伯的妻子）在2022年创立的品牌，名字取自她的中间名，走的是极简干净的路线。说实话，一开始我也以为这只是个靠明星流量撑起来的牌子，毕竟圈内不少明星做美妆都是昙花一现，但Rhode能做到三年估值72亿，还被专业美妆集团看中，如今更是在丝芙兰掀起现象级热潮，确实有它的过人之处。Hailey自己就是敏感肌，所以品牌从一开始就主打纯素、零残忍、无添加，核心思路是解决大家最基础的补水修护需求，不搞花里胡哨的功效噱头，这一点我还挺有共鸣的。

我记得去年冬天皮肤特别干，连涂粉底都卡粉卡到斑驳，刷到Rhode的Barrier restore cream主打多肽和乳木果油成分，说是能深层保湿还能改善皮肤弹性，就抱着试试的心态入了。它的质地是那种润而不油的冰淇淋感，推开后吸收得很快，涂完脸上是自然的水润感，不是假滑的油腻感。我连续用了两周，最明显的变化是早上起来鼻翼两侧不那么干得起皮了，后续上妆也服帖了很多。

说到Rhode的爆款，那必须提它家的Peptide lip tint，我买的是Raspberry覆盆子色，膏体是清透的果冻质地，上嘴是那种自然的玻璃唇效果，完全不粘腻，不会像有些唇蜜那样粘头发。我这种常年犯唇炎的人，用它居然一点都不刺激，反而能遮住唇纹，保湿力也在线，平时揣在兜里，干了就涂一下，不知不觉就养成了习惯。

更有意思的是它家的唇釉手机壳，把唇釉和手机壳做在了一起，完美解决了我总把唇釉忘在包里找不到的问题，去年刚出的时候直接被抢空，不得不说这个创意真的戳中了女生的痛点。

其实Rhode能这么火，除了产品能打，它的营销真的太会了。我刷到Hailey去纽约证券交易所敲钟的视频，她穿著CalvinKlein的黑色套装，戴著金色眼镜，身边是e.l.f.和Rhode的团队，配文“RhodetakesNYSE”，气场十足。后来还看到她发布的幕后视频，手里拿着华尔街交易所年鉴，致敬《律政俏佳人》的经典场景，那种“成功显化”的感觉真的很能引发共鸣。

Hailey真的很懂怎么打造品牌文化，她从网红、模特起步，在社交平台分享妆容、护肤和日常，不仅带火了“拿铁妆”，还成了“CleanGirl”美学的代表——那种自然、极简又精致的风格，刚好戳中了现在很多年轻人的审美。

Rhode就是基于这种风格建立的，模糊了护肤和彩妆的界限，品牌不只是卖产品，更在传递一种精神内核，从审美到生活方式，再到“独立自信、自我实现”的价值观，层层递进，让Rhode不只是一个美妆品牌，更成了一种文化符号。

不过客观说，Rhode也不是完美的。它的定位更偏向基础护理和日常淡妆，如果你追求强效抗老、高遮瑕这种进阶功效，那它可能满足不了你。现在品牌被e.l.f.收购后，Hailey还会继续担任创意总监，加上丝芙兰的全球渠道支持，后续肯定会有更多动作。