授权IP其实不到一半，原创线才是大头！乐高集团罕见自曝家底

乐高集团这回有点反常。

平时财报只会甩个总营收、笼统点几个卖得好的系列，具体到“授权 IP 和自家原创到底谁养谁”这种问题，基本是能不答就不答。

结果最近乐高集团法国和伊比利亚半岛的市场总监 Sylvain Bouchès 在法国行业杂志 LSA 的采访里，把底牌亮了出来：授权产品（星战、漫威、哈利·波特、宝可梦这些外购 IP）加起来，只占乐高总销量的不到 50%。

花植把授权的地盘挤掉了一块

Bouchès 的原话很直白：“授权产品占比略低于 50%。这个份额正在被花植系列蚕食，城市组、好朋友、幻影忍者、机械组这些老牌自有 IP 也一样在抢地盘。”

前两天发过 2027 年乐高集团要上的那波 5 美元散装小花——现在看，花植这条线根本不是凑数的小清新，它是真能跟星战抢货架的存在。

2025 年 9 月，同是乐高集团法国-伊比利亚的品牌总监 Camille Thorneycroft 透露，授权产品约占销量的三分之一。

不过这里要打个问号——Bouchès 这次说的“不到 50%”到底针对法国市场还是全球市场。

成年人，才是乐高真正的钱袋子

另一个反直觉的数字：截至去年 9 月，成年人只占乐高集团销量的 25%，却贡献了 40% 的营业额。

其实原因不难猜，18+ 的价格摆在那儿。城堡、汽车，单价轻松几百上千；给孩子买辆城市小车，最多一两百就搞定。所以乐高集团把《指环王》这类直接锁进成人向的 Icons 线，这步棋现在看是走对了。

另外，乐高集团配套的策略是“全年过节”。Thorneycroft 说，乐高现在专门盯情人节、母亲节这些节点铺货，效果立竿见影。圣诞占营业额的比例，已经从几年前的 75% 掉到了 60%。再加上现在有 350 款套装定价低于 30 欧元，乐高集团的意思很明确——不管什么预算，都能进来消费一把。

SMART Play 没扑街，法国已铺了 3.5 万块

之前那篇专利诉讼里提过，SMART Play 刚出就被一堆人唱衰“肯定卖不动”。这回乐高集团给了个实打实的数字，光在法国家庭里，已经铺下去 3.5 万块智能砖，内部研究还说这东西能把孩子的玩耍时间翻倍。

当然，这个数字只覆盖了带智能砖的核心套装，不带砖的扩充包卖了多少乐高没说。但这至少证明，不是没人买。

销售全球飘红，但中国市场单说

具体数字：乐高集团上半年全球营收涨了 21%（约 419 亿丹麦克朗、合 65 亿美元），法国更狠，到 8 月底同比暴涨 34%，远超全球平均。照这个势头，乐高集团预计 2026 年底能吃掉整个法国玩具市场 20%（1-8 月法国市占率已经到 19.8%）。

但 CEO Niels B. Christiansen 在聊全球布局时，唯独单独提到了中国市场状况。他的原话是：“中国市场确实很难。消费者在支出方面更加谨慎。”他同时补充说，中国有很多儿童，是一个非常有吸引力的市场，只是整体存在一些不确定性。

写在最后

上面这些占比数字，口径主要出自乐高集团法国-伊比利亚两位高管的采访，针对法国或伊比利亚市场，是否完全等同全球数据，乐高官方没有明说。

所以回到开头那个问题——你觉得乐高这波“原创压过授权”，是昙花一现，还是花植、城市这些真能一直扛住？

评论区聊聊：你今年买的乐高套装，原创线和授权线哪个更多？