11月3日，天佑德青稞酒在小红书发了一条视频："檀健次老师，小黑来交Drop狼爪舞作业了。"点赞1638。
再往前翻，这个白酒账号发过"没梗了，随便找几个官号打一下3.0"，发过"快来制作你的专属超长长长蛋挞"。活像个被卖酒耽误的段子手。
同一家公司，8月25日晚交出的半年报是另一副面孔：营收5.75亿元，同比下降14.68%；归母净利润1044.01万元，同比下降79.71%。二季度单季，亏了0.38亿元。大河财立方胜马财经
一个在镜头前蹦迪，一个在报表里失血。天佑德的两个世界，中间隔着一条卖不动的酒。
天佑德不是无名之辈。
青海互助县，明洪武六年（1373年）就有了"天佑德酒作坊"。1952年，当地以它为主整合八大作坊，组建国营酒厂。2011年深交所上市，成了青稞酒品类里唯一一家白酒上市公司。知乎
它酿的酒也跟主流不一样。白酒大多用高粱，天佑德用青稞，约占六成，再配豌豆。窖池用花岗岩砌边、松木板铺底，叫"岩木合一"。工艺是"清蒸清烧四次清"，一年365天不停产，2021年入选国家级非遗。知乎专栏
喝起来走清香路子：清冽、甘爽，粮香和豌豆香在前，落口干净。清香型里，汾酒是"清蒸二次清"，它是"四次清"，原料还不是高粱。差别就落在这一口上。知乎
问题在于，这口不一样的味道，越来越难卖到青海以外。
上半年，青海省内营收4.36亿元，只跌了5.53%；省外1.27亿元，跌了36.09%。省内占比从去年的64.64%升到75.83%。大河财立方
不是青海人突然更能喝了，是外面的市场退得更快。北京销售公司上半年营收114.47万元，净亏594.87万元。美国那家酒庄子公司，营收305万元，净亏1263万元，净资产已经是负的8370万元。大河财立方
更沉的是库存。期末半成品和基酒6.32万吨，存货账面14.5亿元，占总资产46.02%。其中"在产品"占存货八成以上。大河财立方
酒越陈越香，账上的酒却越压越重。同期青稞采购均价4.45元/千克，比去年的2.9元贵了53.44%。大河财立方
天佑德不是不花钱。
2011年到2025年，它累计投入销售费用42亿元，平均费用率超过26%。2025年，每100元收入里有将近28元花在销售上。今年上半年销售费用1.49亿元，同比只降了6.09%，比营收跌幅小得多。创业最前线大河财立方
钱花得也热闹。抖音官方旗舰店近30天开了28场直播，带货销售额2.5万到5万元，场均1000到2500元，场均卖出0到50单。创业最前线
京东上，限量1.2万瓶的28度柠檬青稞酒，页面显示已售90件。被当作种草主力的小红书店铺里，雪莉青稞酒已售9件。创业最前线
官号那1638个赞是真的，转化不了也是真的。整活能换来关注，关注不等于开瓶。
但只把天佑德看成一个营销翻车的案例，又有点冤。
2012年，张帅大满贯连年首轮出局，商业价值没人看好，天佑德签了她。这份合同一续再续，到今年已是第14年，最近又续了三年。新食品TJKX
今年澳网，37岁的张帅拿下女双冠军，赛后主动提到天佑德的陪伴。酒圈这两年换代言人比换季还快，一签十几年的，几乎找不到第二例。
它还在兰州养着一支中乙球队"兰州陇原竞技天佑德"。今年足协杯一路踢到八强，在工体1比3输给北京国安，看台上三千名甘肃球迷没人提前走。奔流新闻
环青海湖自行车赛有它的洲际车队，西宁FIRST青年电影展有它的身影，青海的"拳王争霸"百城联赛也是它冠名的。
这些事有个共同点：都长在西北的土地上，都要很多年才看得出效果。比起官号发段子，它们更像这家公司真正的性格。
今年7月17日的经销商大会上，董事长李银会给出的打法是收缩：深耕县域，重点做100到300元价格带，宴席市场押注200元以上的"家之德"，再开"24H青轻生活馆"线下体验店。创业最前线
低度化也在推。28度柠檬风味"麻雀酒"已经上市，15度桑葚、桂花风味还在开发。胜马财经
方向不算错。区域酒企守不住全国，守住几个县、几场宴席，是更现实的活法。但体验馆是重资产，装修、房租、人工都要钱，在净利只剩一千万的时候铺线下，压力是实打实的。
对普通喝酒的人来说，天佑德的处境反倒提供了一个实在的参考。
想尝青稞酒什么味，百元档的"海拔3000"和雪莉青稞酒是它现在主推的引流款，试错成本不高。创业最前线
要上宴席、送人，200元以上的家之德才是主力。创业最前线
柠檬、雪莉这类低度风味酒，当果味小酒喝着玩可以，别拿传统白酒的标准要求它。
它的问题从来不是酒不好，是一口青稞味要说服的人太少。
六百多年的作坊，42亿元销售费用，最后卡在"出了青海没人认识"这道坎上。官号的舞可以继续跳。真正难的是，让一个刷到视频的人，愿意为一瓶青稞酒付钱。
