2023年12月—2024年1月新年主题积木国内电商平台销售榜单及洞察

*本文首发并完整刊登于《酷玩潮》第30期，以下内容有所精简

随着全球经济形势在2023年呈现不乐观的趋势，许多行业面临了前所未有的挑战。然而，根据中外玩具网及国际数据调查公司Circana的报告，积木、毛绒、集换卡牌和玩具车这四大玩具品类却展现出了顽强的生命力，连续四年获得了正增长。

尤其是积木品类，即使在通货膨胀率达到几十年来的最高水平和全球多数国家出生率低迷的背景下，依旧实现了4%的增长率，其中乐高品牌以其卓越的抗跌能力和创新的产品系列，在全球积木市场中保持领先地位。

尽管2023年全球玩具销售额同比下降了7%，但与2019年相比，销售额增长了17%，这一增长主要是由于产品售价的上涨。

积木产品，在经历了与2019年相比18%的平均售价上涨后，其销售额的增长几乎与售价涨幅持平。此外，乐高Icons系列，针对18岁以上群体推出，以其独特的花植、星战、哈利波特等主题套装，在全球范围内获得了巨大成功，反映了成年消费者强大的购买力。

在刚刚过去的龙年新春期间，新年主题的积木套装尤为受欢迎，一方面因为它们是节日送礼的优选，另一方面，特别设计的新春主题套装更是增添了节日气氛，并作为文化传递的载体。

在此背景下，酷玩潮特别联合魔镜洞察，就2024年电商平台（淘宝、天猫、京东、抖音）新年主题积木销售榜单进行了梳理，旨在展示积木行业如何在逆境中持续创新和成长，以及预示未来发展的趋势，为积木爱好者和潜在购买者提供价值和洞察。

以下数据基于魔镜洞察平台2023年12月及2024年1月淘宝、天猫、京东、抖音平台数据，并筛选商品标题含有“新年、新春、龙年、生肖、春节”的积木产品。

*数据来源 魔镜洞察

在2023年12月-2024年1月，四大电商平台的新年相关积木产品总销售额约为2.55亿人民币，总销量达到144万件，显示出新春相关积木商品在市场上的强劲需求。商品均价为177.06元，反映出消费者对于新年积木商品的付费意愿较高。

*数据来源 魔镜洞察

京东表现最为突出，销售额达到1.45亿人民币，销量为47.6万件，商品均价高达304.89元。京东平台在新年积木商品市场中，不仅销售量大，而且能销售更高价位的商品，可能因其用户群体消费能力较强。

*数据来源 魔镜洞察

抖音尽管在销售额（约1437.76万人民币）和销量（11.3万件）上位列四大平台之末，但抖音的销售额同比和销量同比增长非常显著，分别为248.04%和287.17%。这表明抖音平台的新年积木商品销售正在快速增长，可能得益于其独特的社交媒体属性和年轻用户群体。

另外，整体市场有20692种新年相关积木产品在6074家店铺中销售，也可见新春积木商品市场的丰富度和竞争激烈程度。

*数据来源 魔镜洞察

0~113元价格范围：这个价格段的套装占比最高，达到63%，这表明低价产品在新年相关积木商品市场中占据了主要份额，反映出消费者对于亲民价位商品的高需求。

113~226元价格范围：占比为16.57%，虽然销量较0~113元价格范围有所下降，但销售额相近。这也是比较合适买来当节日礼物的价格区间。

226~339元价格范围：占比为6.36%。这一价格段的套装开始体现出市场的中高端消费倾向，虽然占比和销量较低，但仍然有一定的市场需求。

339~452元价格范围：占比为4.23%，销量为87,989件，销售额约为3.44亿人民币，商品数为875种。销售额较前一价格段有显著增长，显示出在此价格范围内，部分高价值积木产品受到消费者的青睐。

452~565元价格范围：占比为2.36%，销量为32,012件，销售额约为1.6亿人民币，商品数为489种。尽管占比和销量较小，但销售额显示出市场对于高端积木套装的稳定消费需求。

565元以上价格范围：565元以上的价格区间占总销售额的7.48%，这一比例相比于低价区间较小，但考虑到价格较高，这一占比仍显示出较高的市场需求。同时，销售额达到了约9.94亿人民币，这是一个相当高的数字。值得一提的是，这一价格区间的套装基本被乐高积木品牌所占据。

数据洞察：

低端市场的主导性：低价位套装在新年相关积木商品市场中占据了绝大部分销量和较高的销售额比例，说明大众消费者倾向于购买性价比较高的套装产品。

中高端市场的潜力：随着价格范围的提升，虽然销量逐渐减少，但销售额的下降速度较慢，特别是在339~452元价格段，销售额有显著提升，反映出消费者对于中高端积木套装的接受度和购买意愿。

商品多样性：随着价格的增加，套装可选种类逐渐减少，这可能意味着高价位的积木套装在市场上的选择较少，但每件产品的附加价值和独特性可能更高，吸引了寻求差异化产品的消费者，也是IP产品百花争鸣的价格区间。

品牌与设计的价值：高价新年积木套装的成功销售可能与品牌效应、设计独特性密切相关，消费者愿意为独特的设计和品牌价值支付更高的价格。

*数据来源 魔镜洞察

乐高（LEGO）以绝对优势领先，新年礼物相关积木套装的销售额达到约1.64亿人民币，销量为370,286件，产品均价为442.07元，占市场份额的64.16%。乐高的高商品均价反映了其品牌价值和消费者对其产品力的认可，已成为逢年过节必不可少的购物选择。

布鲁可新年礼物积木销售额约为477.2万人民币，销量24,742件，商品均价为192.87元，市场份额为1.87%，虽然与乐高相比差距较大，但仍在市场中占有一席之地。

duz新年礼物积木销售额约为348.05万人民币，销量为32,814件，商品均价为106.07元，市场份额为1.36%。其较低的商品均价可能吸引了寻求性价比的消费者。

keeppley新年礼物积木销售额约为332.91万人民币，销量为26,335件，商品均价为126.41元，市场份额为1.3%。

贝贝家新年礼物积木销售额约为316.86万人民币，销量为45,191件，商品均价为70.11元，市场份额为1.24%。贝贝家的商品均价最低，可能吸引了更多预算有限的消费者。

市场洞察

乐高的主导地位：乐高集团以其高品质和品牌影响力，在新年相关塑料积木商品市场中占据了绝对的主导地位，高商品均价也反映了其产品的高端定位。

品牌多样性：虽然乐高占据大部分市场份额，但其他众多品牌也在市场中占有一席之地，提供了多样化的选择给不同需求和预算的消费者。

市场竞争与机会：尽管乐高在市场中占据主导，但其他品牌的存在和表现显示出市场仍有足够的空间和机会，特别是对于那些能够提供具有竞争力价格和创新产品的品牌。

*数据来源 魔镜洞察

从这个表格可以看出，不同品牌的积木产品在电商平台上的表现各有侧重，乐高在各个价格区间均表现出色，尤其是在高价位市场更是遥遥领先，而其他品牌则在特定的价格区间有较好的表现，显示了市场的多样性和品牌间的竞争态势。

*数据来源 魔镜洞察

除了乐高以外，其他品牌如DUZ、布鲁可、贝贝家和keeppley等也在电商平台上取得了不错的销售成绩，各有其在不同价格区间的市场定位和竞争优势。特别是在低至中价位市场，这些品牌通过较低的商品均价吸引了大量顾客，而且某些品牌在天猫平台上的高评分也反映了良好的顾客体验和服务质量。

*数据来源 魔镜洞察

评论原文词云及词频统计

在新年积木套装的评价中，外观设计是消费者最关注的方面，绝大多数人对此表示满意。虽然对于某些玩家来说存在一些安装上的挑战，这一点从较高的负面反馈中可以看出，但这并未影响到整体的正面评价。

不过，尺寸方面的反馈却显得不那么乐观，很多消费者发现实际尺寸与他们的期望存在较大差异。

除此之外，积木套装的便捷性和制造质量也收到了一定程度的关注，但目前大部分反馈仍然是正面的。

总的来说，虽然新年积木套装在外观设计方面获得了消费者的广泛好评，但在安装便捷性和尺寸满足度方面还有改善的空间。

*数据来源 魔镜洞察

关键洞察

• 奥特曼：以71的总声量占据了评论声量的26%，其中正向声量占比为27%，负向声量只有1，负向率为1%，表明奥特曼相关积木商品获得了极高的正面评价。

• 迪士尼：总声量为34，占比12%，正向声量占比为11%，但负向声量有5，负向率达到15%，说明虽然迪士尼IP相关商品受到了一定的喜爱，但也存在一些不满意的声音。

• 孙悟空：总声量为30，占比11%，所有评论均为正向，没有中性和负向声量，显示出消费者对孙悟空IP相关积木商品的高度满意。

• 海绵宝宝：总声量为27，占比10%，正向声量占比为8%，负向声量有7，负向率高达26%，这可能表明海绵宝宝相关商品在一些方面未能满足消费者的期望。

• 变形金刚：总声量12，占比4%，所有评论均为正向，显示出变形金刚IP相关商品具有良好的市场接受度。

关于魔镜洞察

魔镜洞察是一家AI赋能的智能化零售洞察服务商，聚焦线上电商平台大数据洞察，支持淘宝、天猫、京东、抖音、亚马逊、shopee、lazada等海内外主流电商平台以及微博、抖音、小红书等主流社媒平台关于积木潮玩的市场数据与消费者洞察数据，利用机器学习和AI算法，帮助积木潮玩品牌从海量的市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会。研究覆盖整个积木潮玩市场的各个细分行业和海量品牌。