8月15日晚上，西北的体育圈有两个不太起眼、但值得咂摸的画面：青超联赛（第三届"大美青海·高原足球"超级联赛）第11轮，海东天佑德队客场0比0战平。微博同一晚在兰州，中乙联赛第21轮，兰州陇原竞技天佑德队主场1比0绝杀上海海港B队，拿下主场两连胜。微博
再把时间轴往前翻，天佑德的名字几乎铺满了整个夏天的西北赛事日历。7月，环大美青海国际公路自行车赛开赛，天佑德继续助力这项家乡顶级体育赛事。微博7月底到8月初的西宁FIRST青年电影展，官方文案写着"FIRST与天佑德一起，用一杯酒的温度，为创作加温"。知乎8月初的阿尼玛卿极限挑战赛，也有天佑德小队参与。甚至5月底在陕西合阳开赛的"拳王争霸百城联赛"，天佑德以传统划拳民俗为纽带进入邻省市场。知乎
而就在7月中旬，这家公司刚交出一份白酒圈罕见的中报预告：上半年营收预计同比下降14%左右至5.8亿元上下，归母净利润823.36万元到1235.05万元，同比下降76%到84%。胜马财经在本轮已披露预告的8家白酒上市公司里，这是降幅最靠前的一个。创业最前线
预告本身已经被聊得很多了，今天想聊点别的：一家半年利润可能只有一千万元上下的公司，销售费用为什么不跟着砍？这些钱到底流去了哪里？看懂钱的流向，基本就看懂了天佑德2026年的转型路数。
先看钱袋子：每100元收入，约28元花在卖酒上
先把几组数字摆出来（来自公司年报披露及媒体汇总）：
2025年全年，天佑德营收11.01亿元，同比下滑12.24%；销售费用3.04亿元，只下滑了6.41%，费用率约27.6%——每实现100元收入，接近28元花在销售上，这在白酒上市公司里处于高位。创业最前线
拉长看更明显：2011年上市到2025年，天佑德累计投入销售费用约42亿元，平均费用率超过26%。创业最前线
进入2026年，费用不降反升。一季度营收下滑5.87%至4.06亿元，销售费用却同比增长10.5%至8438.4万元。创业最前线中报预告里公司自己的说法是"销售费用保持了一定的投入强度，未与营业收入保持同步下降"——上半年费用仍在增长。
还有一个容易被忽略的注脚：8月17日，天佑德公告完成2023年限制性股票激励计划第三个解除限售期对应股票的回购注销，共276.90万股，原因是解除限售条件未满足——连内部激励的业绩考核线都没摸到，压力可想而知。证券日报
利润往下掉，费用往上走。中报净利润降幅（76%-84%）远大于营收降幅（约14%），根源就是这道剪刀差。那么，这些"砍不动"的钱，流去了哪？从目前公开信息看，是两条主要通道。
通道一：线上投放，钱花了，响声变小
天佑德的线上布局其实很全：中酒网、天猫、京东、抖音、快手、小红书、拼多多都有阵地。2024年这曾是最亮眼的渠道——电子商务平台业务收入1.44亿元，同比增长64.03%。创业最前线
但据"创业最前线"7月底报道援引的第三方投放数据（有米云），眼下线上投放的画面有点尴尬：
近30天里，天佑德官方旗舰店在抖音投放直播引流素材149条、商品广告素材66条，共开播28场，直播销售额2.5万-5万元，场均销量0-50件，场均销售额只有1000-2500元。创业最前线这个投放强度对应的转化，说白了接近"花钱买曝光"。
主打年轻化的两款新品，线上表现也被媒体点了名：京东旗舰店的28°柠檬青稞酒页面标注限量1.2万瓶，销售量显示90件；雪莉青稞酒（流沙）在小红书是种草重点阵地，但小红书天佑德店铺的已售数量停留在个位数（以上为7月下旬报道时点的数据）。创业最前线
当然，这两款新品也可能主要走线下渠道，线上已售不完全代表真实动销。但种草声量和店铺销量之间的落差至少说明：低度风味青稞酒的线上故事，暂时还没撬动C端的自发下单。线上红利期过去、投放转化下滑，大概率是天佑德把钱更多转向线下的原因之一。
通道二：线下赛事与场景，把"青海-甘肃主场"铺满
这是我觉得最有意思的部分。把天佑德2026年的赛事与活动日历排一排：
青海大本营：青超联赛的海东天佑德队（8月争冠白热化，青海发布、西宁晚报持续报道）；环大美青海国际公路自行车赛；第20届西宁FIRST青年电影展（官方文案写着"FIRST与天佑德一起，把青涩酿成绵长回甘"）；西宁还落地了"天佑德女生生活季"女性社群微醺调酒沙龙，8月20日刚办完第三期。
甘肃方向：中乙球队兰州陇原竞技天佑德队（冠名），本赛季足协杯一路杀进八强，下一轮主场对阵北京国安。微博这是天佑德今年难得的全国性曝光窗口。8月15日联赛主场两连胜，兰州本地账号的评论区相当热闹。
陕西方向：5月30日，拳王争霸百城联赛（合阳站）在渭南合阳开赛，以划拳民俗为纽带——这是早年晋陕豫省外战略留下的打法，但形态换成了更轻量的民俗地推。
其他：阿尼玛卿极限挑战赛天佑德小队（8月初），押注户外越野场景。
把这份清单和7月17日第八届全国经销商大会发布的转型战略对一下，会发现几乎严丝合缝：董事长李银会提出以消费者为中心重构市场体系，深耕县域市场和大众消费市场，重点做强100元至300元价格带，构建"青稞白酒主航道+健康青稞消费品新航道"双引擎，并布局"24H青轻生活馆"体验终端。云酒头条中报预告里进一步写明"深耕西藏、拓展甘肃，打造县域样板市场"。创业最前线
也就是说，长距离远拓晋陕豫的阶段结束了，钱转向青海大本营深耕和甘肃、西藏等邻省渗透。而赛事日历就是这张战略地图的执行版：兰州中乙队对应"拓展甘肃"，青超联赛、环青赛、FIRST对应"青海深耕"，合阳划拳赛对应邻省民俗渗透，女性社群则是在大本营做消费者直连。
对区域酒企来说，这套逻辑其实成立：西北地域辽阔、渠道下沉成本高，体育和民俗活动是天然的线下流量聚集点，还附带本地公共关系和"本地品牌"的身份认证。比起线上花钱听不见响，赛事营销至少看得见、摸得着，且离宴席饮用的真实场景更近。
不过，这钱花得值不值，有三句话要说透
第一，赛事曝光不等于渠道动销。球衣上、赛场边的名字，不会自动变成县城烟酒店、餐馆和宴席上的开瓶。天佑德2024-2025年电商业务的教训恰恰是"投入和转化是两回事"。赛事资源能不能接到终端网点和复购上，是这轮打法成败的关键，目前没有证据。
第二，重资产终端是新考验。"24H青轻生活馆"是体验店模式，装修、运营、人员都是持续投入。在净利润只有千万级的阶段，这类布局短期只会加重利润压力。
第三，大本营天花板就在那里。青海全省酒类消费盘子有限，天佑德省内收入在2016年达到10.39亿元峰值后一路回落，2025年为7.12亿元。创业最前线在一个收缩的市场里深耕能挖出多少增量，甘肃、西藏等邻省能否接受青稞酒，都还需要时间验证。
更根本的问题是：过去"费用驱动增长"的老路已经被证明失效——2023到2025年，天佑德销售净利率从7.67%降到3.36%再到0.39%，净资产收益率从3.21%降到0.15%。创业最前线这一轮转型的关键，从来不是"花不花钱"，而是"同样的钱，能不能花出比以前高得多的效率"。
这些信息，不同的人可以怎么用
如果你在青海、甘肃，或者想认识青稞酒：这一波赛事和线下活动，其实是低成本的接触窗口。100-300元价格带是公司自己点明的主战场，这个价位段的产品后续会拿到更多资源；想试试青稞清香型，从百元档的海拔3000这类产品起步比较稳，想再往上走一档，也可以看看国之德真年份这类产品。至于概念新品，先别急着为种草内容支付溢价。
如果你关注天佑德的基本面：中报正式版即将披露，建议重点看三个数——上半年销售费用增速是否收敛、合同负债与存货反映的渠道状态、县域样板市场有没有可量化的进展。往后，再看下半年赛事日历密度是否延续、"24H青轻生活馆"的落地节奏这两个观察信号。
如果你刷到过雪莉青稞酒、柠檬青稞酒的种草帖想下单：先缓一缓。目前公开可见的真实已售数据很有限，独立评测样本也少，等真实口碑多一些，比替种草内容买单更稳妥。
最后说一句公道话：青稞酒是个只有天佑德能完整讲故事的品类——四千多年的青稞酿造史、青藏高原的地理独占性，都是真壁垒。但壁垒不会自动变成利润。2026年这套把钱花在"现场"的打法，能不能给青稞酒买出一个新故事，中报和下半年的渠道数据，会是第一个检验点。
